Дифференцируйся или умирай! - [35]

Лидерство это платформа

Лидерство - это превосходная отправная точка, с которой вы можете и дальше рассказывать историю о том, как вы стали лидером. Как уже раньше было сказано, люди поверят всему, что вы им скажете, если будут воспринимать вас как лидера.

Рассмотрим историю с мороженым Dreyer's Grand. Эта компания выпускает два бренда: Dreyer's, который продается к западу от Скалистых гор и Edy's, который продается к востоку от них. (Бренды получили свои названия в честь двух основателей компании, Уильяма Дреера и Джозефа Еди).

Эти два бренда сделали из компании лидера в производстве мороженого в Америке, что и является ее отличительной идеей.

Но что также делает эту компанию уникальной, и в большой степени за счет этого она завоевала первую позицию, это прямая доставка продукции в магазины. В отличие от своих основных конкурентов, компания имеет собственный парк автомобилей-рефрижераторов, за рулем которых сидят специалисты по доставке и выгрузке мороженого в магазины розничной торговли. За счет этого, компания избегает использования холодильных складов дистрибьюторов и обеспечивает, таким образом, более свежий продукт. (Холодильники - это естественные враги мороженого). Философия фирмы такова: чтобы сделать отличное мороженое, необходимо уделять этому большое внимание.

История о лидерстве вместе с историей о прямых поставках является убедительным и логичным аргументом, объясняющим, почему компания делает "любимое мороженое Америки".

Сила лидерства

Компанию делает сильной не продукт и не услуга. Сильной ее делает та позиция, которую она занимает в сознании. Сила Hertz заключается в ее лидирующей позиции, а не в качестве услуг по аренде автомобилей. Легче оставаться на вершине, чем на нее взобраться.

Вы можете назвать компанию, которой удалось обойти лидера? Crest сделала это в области зубной пасты, благодаря печати одобрения Американской ассоциации зубных врачей. (По иронии судьбы, Colgate сумела возвратить себе лидерство за счет зубной пасты Total, убивающей микробы). Duracell удалось сделать это в области батареек, благодаря "алкалину". Budweiser сделала это в области пива, a Marlboro - в сигаретном бизнесе. Но это случается очень редко.

Исследование двадцати пяти лидирующих брендов с 1923 года подтверждает этот тезис. Сегодня двадцать один бренд из двадцати пяти, лидировавших тогда, сохраняет свое первое место. Три опустились на второе место, а один - на пятом.

Даже перестановки в лидирующей группе случаются очень редко. Если бы маркетинг был скачкообразным, это было бы довольно скучное мероприятие. За пятьдесят шесть лет, прошедших после Второй мировой войны, было только одно изменение в тройке лидеров на автомобильном рынке Соединенных Штатов.

В 1950 году Ford Motor Company обошла Chrysler Corporation и вышла на второе место. С тех пор положение лидеров оставалось неизменным: General Motors, Ford, Chrysler. Однообразно, не правда ли?

"Замороженность" маркетинговой гонки, тенденция компаний и брендов оставаться на своих привычных местах год за годом, приводит к недооценке важности сохранения хорошей лидирующей позиции. Улучшать вашу лидирующую позицию нелегко, но если вы это делаете, то удерживать новую позицию становится немного легче.

Если вы стоите на вершине, убедитесь в том, что рынок знает об этом. Слишком многие компании воспринимают свое лидерство как данность и никогда его не используют. Все чего они этим добиваются - открытая дверь для конкурентов. Если у вас есть такая возможность - захлопните дверь перед их носом.

Лидирующий леденец?

В любой категории есть свой лидер, но не каждый лидер на слуху. Рассмотрим скромные леденцы. Вы видите их на протяжении всей жизни, но если спросить вас, кто делает самые продаваемые леденцы, возможно, вы сразу не ответите.

Наша информация о том, что одна компания по производству леденцов продает их в два раза больше, чем ее ближайший конкурент, возможно, произведет на вас впечатление. Тот факт, что эта компания продает свои леденцы в 170 странах мира, возможно, удивит вас еще больше. Тот факт, что эта компания производит в день более 20 миллионов леденцов, а годового объема их производства хватит, чтобы обернуть Землю леденцами по экватору 12 раз, произведет на вас неизгладимое впечатление.

А когда мы наконец сообщим вам, что эти леденцы популярны как среди малышей, так и среди более старших детей, это заставит вас воскликнуть: "Они наверное делают чертовски хорошие леденцы. Я должен попробовать один".

Имя этим леденцам Chupa Chups. Их делают в Барселоне, Испания. Смотрите, какое отличие может создать лидерство даже в малом!

Глава 13. Наследие - это отличительная идея

В главе 9 мы уже обсуждали тот факт, что сознание незащищено. И любая стратегия, которая помогает людям преодолеть чувство незащищенности, - это хорошая стратегия.

Наследие обладает силой, которая может выделить ваш продукт из ряда других. Наследие может стать сильной отличительной идеей, поскольку в наличии длинной истории есть, по-видимому, психологическое фактор, который говорит потребителю, что делать выбор безопасно.