Дифференцируйся или умирай! - [37]

Наследие в политике и праве

Рассмотрим мгновенный успех Джорджа Буша Младшего как кандидата в президенты. Он был "сострадающим Консерватором" из Техаса. Так что такое "сострадающий Консерватор"? Никто не мог дать определенного ответа.

Что было очевидно, так это то, что Джордж Младший обладал президентским наследием. (Он даже выглядит так же, как его отец, бывший президент США). Отправной точкой его кампании стало наследие, которое и выделило его из толпы остальных кандидатов.

Юридические фирмы RisCasi & Davis и Trantolo & Trantolo, расположенные в Новой Англии, - два сильных примера маркетинга наследия в этой категории. Обе фирмы имеют прочные связи с прошлыми поколениями и эффективно используют это для того, чтобы дифференцировать себя от конкурентов. Особенно эффективно действует Trantolo & Trantolo, использующая историю о том как "первые" Трантоло отстаивали интересы семей иммигрантов, которые до того были беззащитны. Позиционирование этой юридической фирмы основано на двух исторических фактах - долгое служение сообществу и служение наименее защищенным, использование идеи "борьбы за права маленького человека".

Возвращаясь к своей истории

Никогда не поздно рассказать историю о вашем наследии. Таков случай с Franzia, самым продаваемым в Америке брендом вина. Это вино продается в пятилитровой коробке. Это также вино с удивительной и малоизвестной историей, которая только сейчас будет представлена Америке.

Вот история бренда, которая скоро будет рассказана:

Тереза Франзия:

Маленькая женщина, ставшая пионером винного бизнеса Америки

Хотя в ней было всего четыре фута и десять дюймов, эта женщина из Италии сыграла очень важную роль в том, что впоследствии выросло в очень большой бизнес.

Она приехала в Сан-Франциско в 1900 году и поселилась на ферме в Центральной долине Калифорнии. Она и ее семья начали выращивать виноград на богатой, песчаной и суглинистой почве, которая даже сегодня остается лучшей на многие мили вокруг.

Когда был отменен сухой закон, Тереза решила производить вино из своего винограда. Она заняла 10 тысяч долларов у А.П. Джованни, основателя Bank of America, чтобы основать винодельню. Половину займа она отдала своей дочери и ее мужу Ернесту Галло.

Остальное уже история. Таким образом, Тереза стала пионером винного бизнеса в Америке. Бизнес Франзии и ее зятя Ернеста Галло сегодня представляет более половины вина, производимого в Соединенных Штатах.

Эта история превращает обычное столовое вино в очень специальное столовое вино с уникальным наследием.

Мораль: никогда не поздно рассказать историю вашей жизни. (Конечно, если она интересная).

DDB пытается вернуться к своей истории

DDB Worldwide Communications - это большое рекламное агентство, которое стало преемником Doyle Dane Bernbach, той самой организации, которая изобрела рекламу в ее современном виде. (Мы обсуждали Билла Бернбаха в Главе 5).

Doyle Dane было основано в 1949 году. DDB извлекло выгоду из его 50-й годовщины, чтобы укрепить свою репутацию и выделиться из рядов многочисленных конкурентов.

Как сообщила New York Times, глава агентства Кейт Райнхард заявил: "Мы пытаемся восстановить свои права на наследство Bernbach. Наследие Doyle Dane представляет собой ценность бренда, которую мы должны использовать".

Хотя попытка вернуться к истории - это хорошая идея, она не решит основной проблемы, заключающейся в том, что наследие связано с именем компании, которой давно не существует. " Была допущена ужасная ошибка, когда после слияния было изменено имя. Это было все равно, что изменить название Coca-Cola", - сказал один из одаренных выпускников в той же статье.

Наверное уже слишком поздно, Кейт. Наследие Билла Бернбаха было погребено вместе с именем его агентства.

Модернизация наследия

Бывают такие времена, когда нужно изменяться, чтобы выжить. Рассмотрим случай легендарной Greenbrier, гостиницы в Западной Виржинии с 222-летней историей.

Сейчас руководство гостиницы думает о том, чтобы открыть казино, в надежде сохранить богатых клиентов. Игорный зал будет сделан по модели шикарного зала Hotel Hermitage в Монте Карло.

Президент гостиницы Тед Клайзнер говорит, что Greenbrier должна открыть казино, чтобы оставаться конкурентоспособной, иначе она рискует закончить свой век "как еще одна важная в прошлом дама".

Географическое наследие

Важным аспектом наследия является географическое происхождение.

Если вы торгуете водкой и родом из России, то у вас есть что рассказать людям.

Если вы продаете компьютеры, и вы из Соединенных Штатов, у вас большое преимущество.

Если вы продаете машины и родом из Югославии, у вас проблемы.

Причина, по которой ваше происхождение важно, заключается в том, что страны могут быть дифференцированы по продуктам.

Так происходит, поскольку страны за долгие годы становятся известными в связи с определенными продуктами. В результате страна происхождения может быть для продукта верительной грамотой.

Если он из этой страны, он должен быть хорошим. Или наоборот, если он не оттуда, он должен быть плохим. Вот краткий список стран с указанием того, что они могут дать продукту в смысле географического наследия: