Дифференцируйся или умирай! - [34]
Два лидера из Бразилии
На протяжении многих лет двумя наиболее популярными марками пива в Бразилии били Antarctica и Brahma. Пиво Antarctica было номером один, a Brahma держалось на втором месте с небольшим отставанием.
Brahma начала рекламную кампанию, заявляя о себе как о лидере (пиво номер один). В местах продажи они установили плакаты, на которых была изображена рука с указательным пальцем, символизирующем номер один. Удивительно то, что когда компания Brahma начала эту кампанию, Antarctica продолжала оставаться лидером, но никто об этом не знал, поскольку компания не подняла флаг своего лидерства.
Когда пыль сражения осела, угадайте, кто оказался на первом месте? Правильно. Сейчас лидирует Brahma. Причина: как только люди решили, что они пьют не пиво номер один, они быстро переключились на Brahma, и то что начиналось как неправда, вскоре стало правдой.
Мораль: хотя люди симпатизируют неудачникам, они предпочитают покупать у победителей.
Однако у этой истории счастливый конец, поскольку Antarctica и Brahma слились в одну компанию. Теперь они могут сказать о себе, что они лидеры.
Наш тип лидера
Компания Herz не стесняется быть лидером. Она дает нам классический пример того, как сохранять рассказ о своем лидерстве свежим и значимым на протяжении многих лет.
Сегодняшнее послание компании звучит так: "Hertz, но не совсем". Говорит Брайан Кеннеди, исполнительный вице-президент Hertz по маркетингу и продажам: "Посылка, лежащая в основе рекламный объявлений "Не совсем" имеет целью отличить нас от конкурентов".
Это лишь последний из множества разнообразных способов, которыми Hertz утверждает свое лидерство. На заре бизнеса аренды автомобилей это были плакаты с людьми, летящими в неудобных позах по воздуху и надписью: "Позвольте Hertz усадить вас в водительское кресло".
Когда компания уже утвердилась на лидирующей позиции, она занялась предоставлением дополнительных услуг: "Крупнейшие должны делать больше. Только это верно".
К 1975 году О. Дж. Симпсон начал свою гонку между аэропортами. Он был суперзвездой в аренде автомобилей. Тоже можно было сказать и о Hertz.
Позже вариации этой идеи включали "способ номер один взять машину в аренду" и "где берут напрокат победители".
По мере того, как Hertz нацелилась на путешествующих отпускников и деловых путешественников, тема эволюционировала в "номер один для всех и каждого" и "колеса Америки".
Довольно однообразно, не правда ли? Десятилетие за десятилетием продавать Америке ее любимую идею о лидерстве.
Настолько однообразно, что сегодня доходы Hertze Соединенных Штатах составляют 2, 3 миллиарда долларов, компания имеет парк автомобилей численностью более полумиллиона в 140 странах и долю рынка в 30 процентов.
Так как называется крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей?
Различные формы лидерства
Лидерство существует в многообразии форм, каждая из которых может быть эффективным способом дифференциации. Вот только некоторые способы быть лидером:
• Лидерство в продажах. Наиболее часто используемая лидерами стратегия - это рассказ о том, как хорошо идут их продажи. Самая продаваемая в Америке машина - это Toyota Camry. До другие заявляют о своем лидерстве в продажах, тщательно производя подсчеты по-своему. Lincoln - самая продаваемая роскошная машина. Dodge Caravan от Crysler- самый продаваемый минивэн. Ford Explorer - самая продаваемая спортивная повседневная машина. Этот подход работает, поскольку люди склонны покупать то, что покупают другие.
• Технологическое лидерство. Некоторые компании, имеющие длинную историю побед в области технологии, могут использовать для дифференциации эту форму лидерства. В Австрии, например, производитель искусственного шелка, компания Lenzing, не является лидером в продажах, но она заявляет о себе как "мировой лидер в технологии производства вискозы". Она была первой в индустрии, представившей новые и усовершенствованные виды искусственного шелка. В Цинциннтани компания Milacron, производитель машиностроительного оборудования, заявляет о себе как "один из мировых лидеров производственных технологий". Компания производит широкий спектр пластмассовых приспособлений и владеет передовыми технологиями в режущем оборудовании. Этот тип лидерства работает, поскольку на людей производят впечатление компании, разрабатывающие новые технологии. (Наверное, они больше знают).
• Лидерство в производительности. Некоторые компании выпускают продукты, которые не могут похвастать большими продажами, но зато обладают высокой производительностью. Это тоже способ выделить себя на фоне менее производительных конкурентов. Такова компания Silicon Graphics. Она использует суперкомпьютеры Cray, графические рабочие станции, с помощью которых создают все голливудские спецэффекты, и сверхмощные широкополосные серверы, которые работают с графикой и данными быстрее, чем любые другие. В результате, компания является "мировым лидером в области высокопроизводительных вычислений". Это работает, поскольку богатые компании часто хотят иметь лучшее, даже если им это не нужно.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Scrum – секретное оружие наиболее успешных современных компаний. Google, Facebook, Amazon и Apple используют Scrum, чтобы стремительно управлять инновациями, предельно точно фокусироваться на клиентах, в несколько раз сокращать время, затрачиваемое на принятие решений, и становиться лучше и лучше. В последние несколько лет Scrum вышел далеко за пределы породивших его технологических компаний и начал завоевывать корпоративный мир. «Scrum на практике» – результат многолетнего опыта работы с несколькими десятками компаний.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.