Дифференцируйся или умирай! - [32]
Точнее, источник находится в Стаумонте, в долине Амбе Ив в Арденнах, в закрытом районе.
Легкие пузырьки в Бельгии
Поскольку Bru была единственной слабо-газированной минеральной водой, она находился посередине между водой без газа и сильно-газированной минералкой. Таким образом? у нее не было характера.
Когда у вас есть лимон, вы делаете лимонад.
Компания представила атрибут "легких пузырьков", которые они назвали "жемчужинами" или Геаи perlee. Продажи возросли с 1 миллиона литров в 1981 году до 42 миллионов литров в 1996 году. Bru, со своим отличным от других атрибутом легких пузырьков сегодня является самой продаваемой газированной водой в Бельгии.
Низкое содержание натрия в Аргентине
В Аргентине бутилированная вода номер один это Villavicencio, минеральная вода, которая владеет долей рынка около 30 процентов. Другой минеральной водой является ECO de los Andes, владеющая 10 процентами рынка.
Для ЕСО, чтобы добиться успеха, было необходимо найти способ отличаться от лидера, таким образом показав потребителям, по какой причине следует предпочесть этот бренд.
Villavicencio, из-за места, в котором эта вода разливается в бутылки, содержит очень много натрия (272 миллиграмма на 1,5-литровую бутылку), а ЕСО содержит всего 10,4 миллиграмма на 1,5-литровую бутылку. Интересно, что содержание натрия в ЕСО полностью совпадает с рекомендациями Американской ассоциации Сердца по употреблению натрия.
Атрибут низкого содержания натрия позволил ЕСО позиционировать себя как "Минеральную воду с низким содержанием натрия". Сегодня компания имеет уникальное торговое предложение, которое делает ее не только более здоровым выбором, но и отличает от других. (Россер Ривз одобрил бы это).
Использование "негативных" атрибутов
То, как ярлык "для малолеток" были повешены на McDonald's, а "натрий" на Villavicencio, является примером прикрепления негативного атрибута к вашему конкуренту.
Это может быть очень эффективным способом установки вашего собственного атрибута. Мы называем это перепозиционированием конкурента.
Scope сделала это, повесив "плохой вкус" на Listerine, для того, чтобы стать жидкостью для полоскания рта номер один. (Это было несложно).
BMW сделала это с Mercedes Benz, выдвинув следующее сравнение: Машина для отличного сидения против машины для отличного вождения.
Перепозиционировав Mercedes как жилую комнату на колесах, BMW очень быстро смогла завладеть атрибутом вождения.
Если вы можете повесить отрицательный атрибут на своего конкурента для того, чтобы установить свое отличие, у вас есть программа, которая будет эффективна вдвойне.
Бескровный в Нью Джерси
Приходит время, когда вам приходится создавать атрибут.
Таков был случай с госпиталем и медицинским центром Englewood в Нью Джерси, которые нашли способ отличить себя от восьмидесяти двух больниц вокруг Нью-Йорка. Они создали атрибут под названием "бескровная хирургия".
Все это началось с попытки обслуживания приверженцев течения "Свидетели Иеговы", которые отказываются от переливания крови по религиозным соображениям. Как только техника и процедура были отработаны, продвижение этого атрибута не только привлекло целевую группу Свидетелей Иеговы, но и более широкие слои населения. (Кто хочет терять кровь?).
Представление и владение атрибутом "бескровной медицины и хирургии" привело в результате к мощной идее дифференцирования. Пациенты из двадцати двух штатов и десяти стран приезжают в Englewood для того, чтобы подвергнуться вмешательству, которое, по их мнению, сильно отличается от всего, что они могут получить в других местах.
Больше в Массачусетсе
Когда дело доходит до музеев, вы не думаете, что большой размер является хорошим атрибутом. В конце концов, многие дни могут уйти на то, чтобы пройти все закоулки некоторых музеев.
Но если дело касается современного искусства, размер имеет значение. Эти произведения могут быть огромными. Название работы Роберта Раушенберга, которую он создал в 1981 году, не является преувеличением: ? мили или два куска мили по 1/8. Большая часть галерей не может даже мечтать о том, чтобы выставить такого монстра.
Войдем в Музей Современного искусства Массачусетса в городе Норт Адаме. Размер одной его галереи равен размеру футбольного поля, другая поражает потолком высотой в 40 футов. Поэтому Mass MoCA (сокращенное название музея) гордо дифференцирует себя как самый большой центр визуального искусства и перформанса в Соединенных Штатах. (Возможно, он самый большой в мире).
Откуда появилось все это пространство? Музей расположен в помещении огромной фабрики девятнадцатого века, которое простирается на тринадцать акров. Сегодня уже шесть зданий переделаны в 250 тысяч квадратных футов галерей и пространство для перформансов.
Просто в Массачусетсе
Приходят времена, когда вы можете извлечь преимущество из окружающей среды в категории на пути к владению атрибутом.
Такова ситуация в этом высокотехнологичном, опутанном сетями мире, когда компании пытаются устанавливать внутренние сети интранет в своих организациях, используя их для связи между своими подчиненными и потребителями. Для того чтобы сделать это, нужно произвести сложные работы, обращаться за консультациями к внешним экспертам и потратить много денег.
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые.
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "Библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны. В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Scrum – секретное оружие наиболее успешных современных компаний. Google, Facebook, Amazon и Apple используют Scrum, чтобы стремительно управлять инновациями, предельно точно фокусироваться на клиентах, в несколько раз сокращать время, затрачиваемое на принятие решений, и становиться лучше и лучше. В последние несколько лет Scrum вышел далеко за пределы породивших его технологических компаний и начал завоевывать корпоративный мир. «Scrum на практике» – результат многолетнего опыта работы с несколькими десятками компаний.
Harvard Business Review – главный деловой журнал в мире. Новый выпуск серии «HBR: 10 лучших статей» посвящен вопросам эффективных коммуникаций. Если вам необходимо улучшить собственные навыки общения и выстроить коммуникацию внутри компании, эта книга для вас. Из сотен статей HBR, посвященных одной из самых важных для руководителей тем, мы выбрали самые полезные и применимые на практике. Вы узнаете, почему то, как мы излагаем идеи, порой бывает важнее самих идей. Разберетесь, почему так важно по разному составлять презентации новых проектов для начальников-харизматиков и начальников-последователей.
В этой книге отражен результат 15-летнего исследования стратегического лидерства Hewlett Packard. Реальный опыт успешного применения принципов антихрупкости на практике, которые позволили компании выстоять против кризисов XX и XXI века.
Классно в 16 лет иметь возможность самостоятельно покупать все, что хочется, помогать близким и дарить дорогие подарки важным людям. Кристина решила, что хочет зарабатывать сама. В итоге у нее получилось не только купить самый дорогой ноутбук, но и оплатить каникулы в Дубае для себя и папы, параллельно продолжая учиться в школе. Как у нее получилось? Благодаря этой книге вы: • Сделаете первый шаг к собственным деньгам • Избежите ошибки при трудоустройстве на работу • Сможете заработать деньги на воплощение мечты.
Гениальные идеи возникают у вас все время, прямо на работе. Да, это не шутка. Просто вы не даете им развернуться в полном объеме. Когда вы начнете «играть» со своими идеями, то совершенно забудете, что находитесь на работе. Вы перестанете замечать время, испытывать стресс, будете действовать более продуктивно. 8 часов (а иногда 10 и даже 12) пролетят незаметно. Само слово «работа» утратит негативный подтекст, станет чем-то, что отягощает кого угодно, но только не вас. Успех – он приходит, когда рождаются новые идеи.
В этой книге Пол Смит, директор по коммуникациям и потребительским исследованиям в Procter & Gamble и популярный спикер, рассказывает, как наиболее эффективно использовать силу историй. Автор уверен: каждый может стать блестящим рассказчиком. Пол Смит предлагает сотню готовых историй на все случаи жизни, которые помогут вам привлекать внимание, вдохновлять и мотивировать. Книга предназначена для всех, кто хочет воодушевлять и убеждать любую аудиторию. На русском языке публикуется впервые.