Цифровой банк - [21]

Ведущим британским интернет-банком является банк Smile. Он был разработан специально для интернет-самообслуживания, вместо того чтобы к традиционным банковским процессам добавить канал самообслуживания на дому.

И, наконец, для мобильного обслуживания мы теперь имеем специальный банк Moven, который недавно открылся в Соединенных Штатах и скоро появится в Великобритании.

В чем суть?

Суть в том, что банки, автоматизированные в 1970-х, остались банками 1970-х. Операторы их колл-центров запрашивают имя и номер счета и сосредоточены на балансах и выписках по счету, потому что отделение банка рассматривается в качестве главной точки взаимодействия с клиентами. Причина неуклюжести и вызывающих скуку их интернет-сервисов в том, что они просто автоматизировали получение выписок с помощью интернета, но не воспользовались потенциалом широкополосного доступа к социальным медиа; их мобильное обслуживание, как правило, не лучше. Технология просто добавляется к банку, построенному вокруг процессов 1970-х годов, а надо бы использовать новую технологию для разработки нового банка специально под эту технологию. Когда новый банк специально выстраивается вокруг новой технологии, он выбивает почву из-под ног у своих конкурентов.

First Direct – не только крупнейший банк Великобритании с телефонным обслуживанием, но и один из наиболее предпочитаемых в стране. Smile – не только интернет-банк, построенный вокруг интернет-обслуживания, но и один из наиболее популярных в Великобритании. Согласно опросу «Би-Би-Си», проведенному среди 13 тысяч телезрителей в 2010 году, эти два банка оказались лучшими в стране по уровню обслуживания и удовлетворенности клиентов. Еще раз повторюсь: оба этих банка без отделений были разработаны для современных каналов обслуживания. Здесь не стали надстраивать новые каналы над традиционной банковской архитектурой.

В Японии похожие банки Jibun Bank и eBank еще более инновационны, поскольку используют мобильные сервисы. Ebank создан специально под интернет; ему принадлежит половина японского рынка интернет-банкинга. Jibun Bank также занял верхние строчки банковских чартов как банк, созданный для мобильного обслуживания.

Интересно, что речь при этом не идет о закрытии банков и поглощении их новыми конкурентами. Все эти новые банки, за исключением eBank, принадлежат традиционным банкам, в основе которых – отделения. Это говорит о том, что новый банк скорее окажется успешным с новым каналом обслуживания, если будет специально разработан для этого канала; если этот канал не будет наложен на уже существующую структуру с отделениями. Иными словами, лучше создавать мультибрендовый банк, потому что банкам не очень удается мультиканальность, но обычно они очень хорошо справляются с каким-то одним каналом. Решение заключается в том, чтобы создавать отдельный банковский бренд для каждого канала обслуживания.

Некоторые банки уже начали двигаться в этом направлении, и HSBC со своим First Direct – тот самый случай. Использование отдельных брендов под каналы обслуживания не является пока стратегическим направлением движения банковского рынка, но, возможно, это было бы правильным выбором. Можно представить себе банк, у которого есть бренд для обслуживания в отделениях (HSBC), бренд для обслуживания по телефону (First Direct), бренд для интернет-обслуживания (Smile) и бренд для мобильного банкинга (Moven).

Это противоречит моему предыдущему утверждению о том, что не существует отдельных каналов, а есть только дополненные цифровые реальности. Дело вот в чем. Каждый из этих банковских брендов запускался в разные периоды: отделения – до 1970-х, колл-центры – в 1980-х, интернет-банкинг – в 1990-х и мобильный банкинг – в 2000-х. По этой причине каждый бренд наследует предыдущий структурный слой, который трудно поддерживать традиционному банку.

Банки, созданные до 1970-х годов, связаны своим устаревшим наследием. Даже интернет-ориентированные банки 1990-х сталкиваются с трудностями при внедрении мобильного обслуживания, так как они не разрабатывались с учетом этого нового для них канала. Так, например, один британский банк, запустивший интернет-обслуживание в 2010-м, уже закрыл его и переключился на мобильное обслуживание.

Создание банковского бренда специально под канал обслуживания – вот способ, вероятно, гарантирующий, что банк не будет отставать от инноваций, поскольку каждый новый бренд запускается со свежей инфраструктурой. Обратной стороной, очевидно, является неизбежное увеличение издержек, связанных с созданием новых брендов и банков с нуля. Однако это по крайней мере означает, что каждый банк нацелен на будущее, и по мере того как старые бренды будут выходить из употребления, банк сможет закрывать их с большей легкостью.

Банкам требуется творческое мышление

Введение изменений требует творческого похода как к обслуживанию, так и к разработке услуг. Если клиент обновился и освоил новые технологии, банк должен сделать то же самое, но в большинстве случаев этого не происходит. Банк связан устаревшими технологиями, а новые технологии подразумевают взаимодействие с людьми в их повседневной жизни, а не связь с организациями. Вот поэтому основные системы банка требуют изменений.