Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком - [13]

Шрифт
Интервал

2

Толчок инновациям. Смелая попытка LEGO идти в ногу с быстро меняющимся миром

Наша цель – сделать LEGO самым сильным брендом для семей с детьми – нам вполне под силу.

Годовой отчет LEGO за 1999 год

Гневная реплика вице-президента LEGO повисла в воздухе, подобно едкому сигарному дыму: «LEGO выпустит “Звездные войны” не иначе, как через мой труп».

На дворе было начало 1997 года, и Питер Эйо, руководивший деятельностью компании в Северной и Южной Америке, только что предложил высшему руководству совместный проект, который он готовил не один месяц – партнерство с Lucasfilm Ltd. ради выпуска лицензированной линейки игрушек «Звездные войны». Это событие можно было совместить с выходом первого фильма из долгожданной приквел-трилогии «Звездные войны», намеченным на весну 1999 года. Топ-менеджеры Lucasfilm симпатизировали LEGO и уже давно хотели сотрудничать с датской корпорацией. Однако руководство в Биллунде было потрясено затеей Эйо.

«Обычно датчане – очень вежливые люди, – делится воспоминаниями Эйо. – У нас никогда не было серьезных конфликтов. Но их первую реакцию на создание “Звездных войн” можно описать как шок и ужас. Мол, как я вообще осмелился такое предлагать, это совсем не в духе LEGO и так далее».

Противники «Звездных войн» были в чем-то правы. На протяжении сорока лет с момента рождения кирпичика датская фирма всегда шла своим собственным путем, избегая всякого рода партнерств и лицензионных соглашений. Успех ей сопутствовал практически повсюду. Год за годом разработчики компании безошибочно угадывали будущие предпочтения детей. Колеса, «человечки», поезда, тематические наборы, такие как «Космос» и «Замок», – постоянно расширяющийся ассортимент продуктов шел рука об руку с ростом продаж. Для гордой и самодостаточной корпорации мысль о том, что она должна получать лицензию на использование сторонней интеллектуальной собственности – даже если в качестве партнера выступал производитель бестселлеров вроде Lucasfilm, – была неслыханной. Точно так же руководство компании воспринимало требование играть по правилам Голливуда после подписания соглашения. «Казалось, LEGO не приемлет саму идею партнерства, – сказал Эйо. – Ее руководители всегда думали примерно так: “Мы сделаем это сами. Мы сделаем это лучше”».

Помимо сильного акцента на самостоятельности, которая была одним из кредо Биллундских боссов, другим серьезным препятствием для лицензионной сделки между Lucasfilm и LEGO являлась перспектива внедрения космических истребителей, дроидов-убийц и других атрибутов «Звездных войн» в мир LEGO. Даже сегодня компания остается верна одному из принципов своего основателя, Оле Кирка Кристиансена, – не уподоблять войну детской игре. Руководство, которое противилось сделке, боялось, что партнерство с брендом «Звездные войны» подмочит кристально чистую репутацию фирмы. «Само название “Звездные войны” звучало как посягательство на концепцию LEGO, – утверждает Эйо. – Им было тяжело даже думать о союзе с американским брендом, поэтому конфликт разгорелся нешуточный».


Звездный истребитель X-wing от LEGO


Несмотря на сопротивление топ-менеджеров датской корпорации, Эйо считал, что он просто обязан выиграть свою войну и убедить компанию взять в союзники Лукаса и его команду. Для американского руководителя LEGO главным мотивом заключения сделки была опасность, связанная с отказом от выгодного сотрудничества.

Из североамериканской штаб-квартиры в Энфилде, штат Коннектикут, Эйо видел, что США становятся все более лицензионно ориентированным рынком, и там этот процесс протекает намного быстрее, чем в Европе. Самые кассовые художественные и мультипликационные фильмы порождали бесчисленное количество лицензионных продуктов, от Базза Лайтера до трансформеров, так что на их долю приходилась половина продаваемых в США игрушек. Сильные конкуренты Hasbro и Mattel получали большие прибыли от сотрудничества с Disney и другими фирмами, тогда как LEGO упорно не желала «снисходить» до лицензионных развлечений. Эйо боялся, что если его компания не воспользуется феноменом мировой поп-культуры, которым являются «Звездные войны», ее постигнет печальная участь, и она останется на задворках лицензионной индустрии.

Работая с Говардом Роффманом, руководителем лицензионного отдела Lucasfilm, Эйо запустил внутрикорпоративную кампанию с целью убедить глав LEGO Group, что «Звездные войны» больше похожи на «Айвенго», чем на G.I. Joe[4], и, несмотря на все научно-фантастические атрибуты, сериал представляет собой классическое противостояние добра и зла, где мало крови и вовсе нет внутренностей. Эйо также высказал идею, против которой было сложно что-либо возразить: почему не спросить у родителей? По его инициативе LEGO провела опрос родителей в Соединенных Штатах и Германии, чтобы узнать их мнение о союзе датской компании со «Звездными войнами». Американские родители высказались однозначно «за». К удивлению многих, реакция немецких родителей оказалась аналогичной. Надо заметить, что в то время Германия была для LEGO самым большим и, безусловно, наиболее консервативным рынком.


Рекомендуем почитать
Убедили! Как заявить о своей компетентности и расположить к себе окружающих

Блестящий придворный и знаток людей Ларошфуко говорил в свое время: «Свет чаще награждает видимость достоинств, нежели сами достоинства». Но как же действовать подлинно талантливому человеку, которого не замечают на фоне более уверенных соперников? Джек Нэшер, профессор менеджмента и всемирно известный эксперт в области деловых коммуникаций, призывает освоить стратегии общения, свойственные профессионалу, который впечатляет своей компетентностью и привык греться в лучах славы. Читателю предлагается «пересоздать» себя: усовершенствовать внешний облик, подобрать уместный гардероб, грамотно организовать рабочее пространство, заучить поведение, характерное для лидеров, и бесстрашно выступать с самопрезентацией перед коллегами и партнерами.


От батутов до попкорна – 2. 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса

Эта книга – продолжение первой части, вышедшей в 2015 г. Во второй части анализируются 100 дел ФАС России против малого и среднего бизнеса за 2016—2018 гг. Несмотря на принятие 3.07.2016 закона об «иммунитетах» для малого бизнеса от антимонопольного контроля, подходы ФАС изменились незначительно. По основным объектом преследования остаются н самые крупные игроки на рынке. В книге предлагается реформа антимонопольного регулирования, предусматривающая полное прекращение преследования МСП.


Варгань, кропай, марай и пробуй

Нейробиолог Шрини Пиллэй, опираясь на последние исследования мозга, примеры из спорта и бизнеса и истории из своей психологической практики, бросает вызов традиционному подходу к продуктивности. Вместо внимания и сосредоточенности он предлагает специально «расфокусироваться», чтобы стимулировать креативность, развить память, увеличить продуктивность и двигаться к целям. На русском языке публикуется впервые.


Автоматический покупатель

Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.


Отношение определяет результат

В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.


Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.