Быть или иметь? Психология культуры потребления - [33]

В рамках данного исследования материалистические ценности отдельно не измерялись, но несколько ценностей, по сути, сами собой объединились в кластеры, довольно сильно напоминающие то, что другие исследователи трактуют как четко выраженные материалистические тенденции. В частности, такие жизненные приоритеты, как богатство, общественное признание, имидж, амбициозность и успех, располагались на окружности довольно близко друг к другу, что наглядно отражает их относительную совместимость. Более того, данный анализ показал, что эти ценности напрямую противоречат двум важным социальным ценностям: доброжелательности и универсализму. Доброжелательность предполагает «стремление человека к сохранению и повышению уровня благосостояния людей, с которыми он непосредственно контактирует» и оценивается по таким конкретным критериям, как лояльность, ответственность, честность, умение прощать и быть полезным, стремление к настоящей дружбе и зрелым романтическим отношениям. А универсализм подразумевает «взаимопонимание, признание, терпимость и заботу о благе всех людей и природы» (выделено в оригинале) и оценивается по таким качествам, как широта мировоззрения, а также стремление к социальной справедливости, миру во всем мире и равенству. Кросскультурные свидетельства Шварца, собранные на базе опроса тысяч респондентов из самых разных стран мира, наглядно демонстрируют, что что-то в материалистическом подходе к жизни серьезно мешает находить в материалистах характеристики, указывающие на качественные взаимоотношения с окружающими (лояльность, готовность помочь, любовь) и готовность заботиться об интересах более широкого общества (стремление к миру, справедливости, равенству)[107].

Эти выводы были подтверждены и дополнены в ходе экспериментов с дошкольниками. Исследователи Марвин Голдберг и Джеральд Горн решили проверить, как сказывается просмотр рекламы на детях, в частности, не делает ли их это более безразличными к социально ориентированным видам деятельности[108]. Малышей 4–5 лет произвольно разделили на группы и продемонстрировали два десятиминутных ролика; в первом рекламы не было вообще, а второй дважды прерывался рекламой конкретной игрушки. Затем детям показали фотографии двух одинаково привлекательных мальчиков. Один держал в руках только что разрекламированную игрушку, но его описали как «не очень хорошего мальчика»; второй был с пустыми руками, но деткам сказали, что «это очень хороший мальчик». Далее маленьких респондентов попросили ответить, с каким из этих двух мальчиков им больше хотелось бы подружиться и что бы они выбрали: поиграть с его игрушкой или со своими друзьями в песочнице. И дети, которые только что смотрели рекламу, в основном делали менее социально ориентированной выбор. Так, из группы, которой не показывали рекламу, с «не очень хорошим мальчиком», владельцем вожделенной игрушки, захотели играть только 30 процентов ребятишек, а во второй группе таких желающих оказалось целых 65 процентов; дети были готовы на все, только бы получить шанс поиграть с игрушкой. Кроме того, 70 процентов детей, не видевших рекламу, предпочли игру с друзьями в песочнице, в то время как из тех, кто видел рекламные ролики, такой вариант устроил всего 36 процентов. Таким образом, в обеих исследованных учеными ситуациях материалистические устремления маленьких участников брали верх над их склонностью к здоровым социальным взаимодействиям.

Конфликту между материалистическими ценностями и отношениями человека с окружающими его людьми, выявленному в результате описанных выше исследований, можно дать несколько объяснений. Во-первых, разные ценностные ориентации, как правило, предполагают разные стили мотивации: один нацелен на удовлетворение психологических потребностей, а другой – на внешнее вознаграждение и признание общества. Кроме того, Шварц предполагает, что если человек одновременно ориентирован на финансовый успех и ценности, ассоциирующиеся с доброжелательностью и универсализмом, он, скорее всего, столкнется с сильным внутренним и социальным противоречием, ибо «восприятие других людей как равных себе и забота об их благе изначально несовместимы с погоней за личным успехом и чувством превосходства над окружающими»[109]. Далее, судя по всему, материалистические ценности заставляют человека трактовать близкие отношения и заботу о других как нечто совершенно бесполезное и не приносящее никакой прибыли, то есть как то, что не принесет ему никакой выгоды. По сути, описанное в следующем разделе исследование указывает на то, что материалист нередко рассматривает окружающих прежде всего как средство для достижения собственных материалистических целей.

Люди как предметы

Поскольку ценности оказывают огромное влияние на наше поведение, степень, в которой мы сосредоточены на них, непременно отражается и на нашем взаимодействии с окружающими. Когда люди ставят во главу угла потребление и покупки, зарабатывание денег и их трату; когда вещизм поглощает их с головой, они довольно часто начинают относиться к окружающим как к предметам. Философ Мартин Бубер назвал эту межличностную позицию «отношениями Я-Оно», в которых качества, субъективный опыт, чувства и желания окружающих игнорируются, считаются неважными или рассматриваются исключительно с позиции их полезности лично для себя