Burger King. Как построить империю - [93]

В 1940-е годы, начиная карьеру в индустрии общественного питания, я не мог и вообразить, что однажды станет незаконным курение в общественных местах. Я не мог предугадать, что среди потребителей появятся настолько разные подходы к еде. Такие изменения, наряду с возросшим вниманием к физической форме, здоровью, правильному питанию, уже принесли свои плоды в виде увеличения продолжительности жизни в Америке. Следует ожидать, что эти вещи будут становиться все более важными и что ресторанам придется удовлетворять подобные ожидания, предоставляя различные виды сервиса, нужные потребителям.

Это наводит на размышления о том, как в будущем рестораны, особенно принадлежащие огромным сетям, смогут реагировать на изменяющиеся запросы потребителей и как те будут на них отвечать. Самые заметные изменения на рынке произойдут в демографии США. По мере старения поколения беби-бумеров и увеличения продолжительности жизни потребности и предпочтения потребителей будут заметно меняться. Доля пожилых людей будет в целом расти, а количество подростков и молодых людей от восемнадцати до двадцати четырех лет хоть и будет тоже увеличиваться, но в процентном соотношении станет снижаться. Это окажет значительное влияние на потребности потребителей и на стилевое оформление ресторанов страны в будущем.

Заслуга фастфуд-ресторанов в том, что люди в Америке стали есть не дома намного чаще и больше. Беби-бумеры воспитывались на гамбургерах, хот-догах, куриных крылышках, пицце и такос. Когда эти люди достигают зрелости и определенного экономического статуса, то продолжают наслаждаться фастфудом, но начинают требовать и улучшения этой еды. В результате изменения спроса и предпочтений уже появилось большое количество заведений для повседневных обедов и тематических ресторанов. Среди лидеров в этой сфере такие рестораны, как TGI Friday’s, Chili’s, Applebee’s, стейк-хаусы Longhorn and Outback, Olive Garden, Red Lobster, Chart House, и многие другие. Рынок общественного питания быстро меняется, и это также дает возможность многим новым маленьким бизнесам появляться и успешно существовать наряду с сетевыми гигантами. Потребители рады изменениям и, как правило, обращают внимание на нововведения и уникальность при выборе места для еды. Это создает определенную угрозу для огромных многосоставных сетей, предлагающих потребителю то, что можно назвать унифицированным, предсказуемым и постоянным. Посетители ресторанов всегда будут искать большего, они хотят экспериментировать, пробовать новое. У многосоставных сетей, таких как Burger King, сохранится задача — предоставлять такую атмосферу и качество еды и сервиса, чтобы привлекать все более избирательного и требовательного клиента и искать способы заставлять его приходить к ним снова.

Я считаю, что настоящее испытание для фастфуд-сетей будет заключаться в том, чтобы удовлетворять запросы и потребности стремительно растущего количества людей старшего возраста. Я бы сказал, что эта группа — наиболее интересная из всех. Они охотнее принимают привычный им стиль обслуживания и меньше ожидают каких-либо нововведений и инноваций, которые, по их мнению, нужны молодому поколению. Поэтому я склонен думать, что большие ресторанные сети будут подстраиваться под нужды и предпочтения стареющего населения. Это не значит, что крупные сети не будут ориентироваться на детей, семьи и молодых людей — ведь данный рынок слишком большой и важный, чтобы его игнорировать, но может оказаться сложновато найти эффективный способ предоставления услуг молодым людям.

Я считаю, что руководству и франчайзи Burger King Corporation открыты бесконечные возможности. Ресурсы на рынке США продолжают расти и по-прежнему доступны, огромный потенциал развития есть и на международных рынках. Опыт США в ведении ресторанного бизнеса на многие годы опережает сферу общественного питания в других странах, где люди перенимают наши инновации и будут продолжать это делать. Безусловно, зарубежные рынки очень сложны, но тем не менее они представляют собой бездну возможностей.

Что касается рынка США, я всерьез сомневаюсь, что здесь могут стать успешными в развитии полномасштабного национального присутствия новые многосоставные ресторанные сети. Сильные региональные и локальные сети будут сверхизобретательными в условиях жесткой конкуренции, как и уже утвердившиеся сети национального масштаба. Следует помнить, что большинство крупных рынков уже значительно перенасыщены. Финансовые, маркетинговые и операционные риски на данном этапе слишком велики, чтобы идти на них. Благодаря размеру и масштабу присутствия у Burger King по-прежнему есть потенциал для развития на рынке США, который должен обеспечить компании сильную и относительно неуязвимую позицию.

В последние годы руководство Burger King «вернулось к основам» или, другими словами, снова уделило внимание принципам, на которых когда-то был построен бизнес. Это быстрое и вежливое обслуживание, простое и легкое для восприятия меню, чистые рестораны, низкие и доступные цены и еда отменного качества. На какое-то время мы отошли от следования некоторым из данных принципов, но снова вернулись к ним, и результаты показывают, что эти фундаментальные основы по-прежнему важны. Если им качественно следовать, то бизнес выйдет на новый уровень успеха. То, что мы с Дэйвом Эдгертоном рисовали в воображении в 1950-е годы, стало реальностью. Когда-то мы решили построить успешную сеть ресторанов, простирающуюся везде, куда мы сможем дотянуться, и старались сделать это, получая помощь и поддержку многих франчайзи. Частью нашего представления об успешной стратегии было объединение ресурсов в попытке сделать бренд узнаваемым на каждом рынке, где мы появлялись. В результате компания значительно выросла. Меня часто спрашивают, рассчитывали ли мы когда-нибудь, что придем к такому успеху. Быстрый и простой ответ — он превосходит все, что много лет назад мы только могли вообразить. Мы в долгу перед тысячами людей, сыгравших важнейшую роль в том, что ситуация стала такой, как сейчас. Сети Burger King уже больше сорока лет, но это, может быть, только начало, потому что мир все еще полон возможностей.