Бизнес с нуля - [25]

В малом бизнесе практически невозможно одинаковым образом удовлетворить всех клиентов, в то же время чрезвычайно важно формировать положительные отзывы среди покупателей. В этом случае маркетинг позволяет определить группы клиентов, которые вы хотите и не хотите обслуживать, и эффективно взаимодействовать с каждой из этих групп. Такой подход позволяет сформировать собственную базу лояльных клиентов и построить стабильный бизнес. Поэтому рекомендуется сфокусироваться на одном или нескольких сегментах рынка, составить профиль основных групп клиентов и нацеливаться на привлечение и максимальное удовлетворение только выбранных потребителей.

3.1. Сегментирование

Для выбора своих целевых сегментов предпринимателю необходимо выяснить, какие группы потребителей со схожими характеристиками совершают покупки на его рынке. Затем определить те группы, которые могут быть заинтересованы в его товарах и услугах. Графически рынок можно представить в виде пирога, на котором могут совершать покупки множество групп клиентов с различными характеристиками.

Например, на автомобильном рынке часть потребителей предпочитает престижные автомобили премиум-класса, чтобы подчеркнуть свое положение, другие выбирают везде проходящие джипы для путешествий по горам, третьим необходим юркий экономичный автомобиль для езды по городу, четвертым требуется микроавтобус для выезда на природу всей семьей и т. д. Любой рынок включает в себя несколько сегментов. И предпринимателю необходимо определить структуру рынка и выбрать свои целевые сегменты. Это позволит сконцентрировать ресурсы на удовлетворении выбранных сегментов потребителей.

Источник 6

В малом бизнесе предприниматель не может делать все для каждого! Выбор сегментов с определенными характеристиками клиентов и нацеленность на эти сегменты позволит сделать ваше предложение максимально интересным для выбранных групп. Сегментацию потребителей можно проводить по демографическим переменным (например, возраст, пол), географическому расположению, психографическим переменным (почему потребители покупают) и покупательскому поведению (где, когда, что и как они покупают). Возможно также провести сегментацию по нескольким признакам одновременно. Выбранные целевые сегменты описываются в профиле клиентов, в которых не только указываются признаки каждой группы, но и определяется, какие выгоды ищет каждая категория клиентов. При проведении исследования и изучении рыночных сегментов выберите свои целевые группы клиентов и опишите их как можно подробнее в упражнении 3. Более подробную информацию о сегментировании можно получить в книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» (1991).

Цель предпринимателя – просчитать, какие из возможных групп будут наиболее ценными для бизнеса (кто будет совершать покупки чаще, чей объем разовой покупки будет больше). Предположим, для ресторана быстрого питания «Английские завтраки» самой выгодной группой будут деловые женщины. Составим профиль для этой группы.

Профиль клиентов ресторана быстрого питания «Английские завтраки»

В2С (рынок потребителей)

Название клиентской группы: офисные сотрудники бизнес-центра Х.

Фотография идеального клиента

Источник: Image courtesy of stockimages at FreeDigitalPhotos.net

Профиль группы

Демография

Возраст: 30 и старше, пол: женщины – 70 %, мужчины – 30 %. Профессии: менеджеры среднего звена, банковские клерки, специалисты. Уровень образования: высший. Уровень дохода: выше 500 у.е. в месяц. Семья: в браке. Месторасположение: город А.

Психографика клиентов-женщин

Ценности: карьера, семья, финансовое благополучие, внешний вид.

Хобби: тренинги по саморазвитию, детская психология, садоводство.

Способ проведения досуга: спорт, путешествия, шопинг, социальные сети.

Пресса, которую читают: отраслевые журналы, деловые издания и интернет-порталы, тематические форумы, журналы о воспитании детей.

Покупательское поведение клиентов-женщин

Потребность: в здоровом питании рядом с офисом по разумной цене. Выгоды, которые хотят: качественные завтраки и обеды, полезные для здоровья. Частота покупок: 2–5 раз в неделю завтрак, 2–5 раз в неделю обед. Поведение: перед покупкой тщательно сравнивают альтернативы, ищут акции, скидки, читают Интернет. Совершают покупку только при адекватном соотношении пользы и хорошего качества продукта. При покупках доверяют только фактам, своему опыту и опыту своих знакомых. Выгоды, которые они ищут: высокое качество, скорость обслуживания, экологичность продуктов, выбирают питание, которое способствует сохранению фигуры, чувствительны к санитарным условиям.

Пример из практики

На старте подготовки бизнес-семинаров большой интерес к тестированию программы проявили женщины, находящиеся в декретном отпуске. Из-за этого создалось ощущение, что семинары будут привлекать большое количество молодых мам и поэтому должны быть разработаны специально для этой целевой группы. Однако при расчете рынка и определении всех групп потребителей оказалось, что в количественном отношении сегмент «молодые мамы» составляет лишь 1 % от возможного количества потенциальных клиентов. В связи с чем была разработана программа, ориентированная на две другие группы клиентов, которые в общем объеме составили 92 % потенциальных потребителей тренингов. Таким образом, тщательное исследование и расчет рынка позволили избежать заблуждений и не тратить силы и время на разработку семинаров с низким спросом.