Бизнес путь: Dell. Cекреты лучшего в мире компьютерного бизнеса - [27]

6. Собирайте данные и доверяйте им. Если вы проводите исследование нескольких групп потребителей, вы должны выявить несколько признаков хорошего продукта, наиболее важных для клиентов. Вы должны развивать анкетирование, чтобы постоянно получать свежие данные, которые показывают восприятие потребителями возможностей фирмы и их оценку ее деятельности по сравнению с конкурентами.

7. Эталонное тестирование и сравнение с конкурентами. Вам необходимо сделать отраслевое сравнение, а затем провести эталонное тестирование в сравнении с ключевыми конкурентами.

8. Закончив исследование, составляйте план действий. Главный результат исследования заключается в том, что оно указывает вам направление, в котором необходимо осуществлять изменения и усовершенствования организации. Основываясь на изучении проблем как аппаратного, так и программного обеспечения, ваша фирма должна провести внутренние изменения. Если результаты такого исследования не приводят к изменениям внутри организации, ваши усилия бесполезны.

9. Постоянно сравнивайте. Вы не увидите внезапного 100 %-ного улучшения. Но, борясь за достижение этой цели, вы будете видеть непрерывные усовершенствования.

10. Стремитесь делать лучше и лучше. Никогда не допускайте мысли, что улучшениям наступил предел. Через какое-то время можно улучшить любую программу. Но если вы сделаете ее правильно в первый раз, последующие усовершенствования должны быть незначительными.

В конце 1999 г. Dell предприняла свою самую значительную маркетинговую акцию по продвижению в сферу массового потребления веб-ориентированного ПК, который, как сообщает реклама маркетинговых служб компании, делает веб-серфинг более легким и увлекательным. Новая модель направлена на всех потребителей, от самых молодых до самых старых. Комментируя этот факт, Ван Бейкер, аналитик Dataquest, предположил: «Dell пробует установить марку, которая начнет разговаривать с потребителями; они пробуют заставить людей приобрести телефон и позвонить им или воспользоваться Интернетом. Они твердо верят, что как только они завладеют вниманием потребителей, они получат их самих». Конечно, Dell не первая из ведущих компьютерных компаний, которая обратилась к этому рынку. Фактически, Dell никогда не была первой в чем-либо, как замечает Тим Баджерин, президент Creative Strategies Research International, консультационной фирмы в сфере высоких технологий: «Стиль Dell состоит в том, чтобы позволить другим быть первопроходцами, а затем в нужный момент выйти на рынок с превосходным изделием и готовой дистрибьютерской сетью. Майкл Dell не выходит на рынок бессистемно».

Как полагает Ван Бейкер, Майкл Делл ожидает, что его веб-ПК будет составлять примерно 5-10 % продаж. Ван Бейкер рассматривает релиз компании как попытку выйти за пределы традиционной клиентской базы Dell и утвердиться в качестве компании, производящей ПК для потребителей. Fortune предполагает, что Dell может стать самым лучшим производителем ПК: изделия, которые она производит, не представляют собой «невероятно новой технологии». На Dell не работают фанатики, там нет культа (скажем, как у Amazon.com). Майкл Делл – солидный бизнесмен, глава одной из самых конкурентоспособных компаний. Почему? От множества высокотехнологичных фирм Dell отличает ее способность делать именно то, что, как полагают ее конкуренты, не может быть сделано, – успешная продажа ПК через Интернет.

Обратная связь с потребителем

Модель прямых продаж и продаж он-лайн существенно облегчает обратную связь, которая позволяет компании немедленно отвечать на изменения спроса и удерживает компанию от навязывания посредникам никому не нужных конфигураций ПК. Собирая обширное количество данных, Dell может разрабатывать и краткосрочную, и долгосрочную стратегию. Dell имеет больше 25 000 специально обученных служащих, которые получают информацию у клиентов и систематизируют ее. Как считает Шэрон Ворос, автор книги The road to CEO, Майкл Делл считает, что необходимо, чтобы буквально каждый сотрудник выслушивал пожелания клиента: «Когда вы непосредственно занимаетесь вашими клиентами, вы начинаете развивать в себе глубокое понимание их вкусов, потребностей и приоритетов».

Проблема активов в новой экономике

Чтобы вы могли полностью соответствовать требованиям клиентов, постоянно задавайте себе пять вопросов. Учитывая опыт Dell, спросите себя:

• Эффективно ли мы организовали наши отношения с клиентами?

• Создали ли мы единую систему, включающую клиентов, каналы сбыта и филиалы (читай – «поставщиков»)?

• Может ли наша компания использовать любой аспект опыта работы Dell в Интернете для более эффективной организации работы с клиентами?

• Следим мы за качеством нашего обслуживания и оцениваем ли нашу работу? Следим ли мы за качеством взаимодействия с клиентами?

• Имеют ли наши конкуренты преимущество, которого мы не имеем? Если да, то почему? Не упустили ли мы свои возможности?

Клиенты хотят сообщить вам, что необходимо сделать для них и чего, наоборот, не надо делать и почему. В этот момент вы можете обнаружить новые идеи для изделий и услуг – идеи, которые, как признавал сам Делл, стоят миллионы долларов. Клиенты его фирмы не только определяют тонкости продукции Dell, но и сами предлагают новые изделия и услуги. Делл расценивает это как прямой результат решения, принятого с момента основания компании, – создавать продукцию на заказ. Обратная связь с клиентом не ограничивается только общением во время сделок. Информация от корпоративных клиентов поступает также после деловых встреч, включая «Платиновые форумы» Dell, где клиенты – коммерческие организации, а теперь и университеты – встречаются с главными технологами Dell, чтобы те могли ознакомится с их производственными планами на будущее.