Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли - [33]
По какой цене реализовывать продукт?
Выбор оптимальной цены для нового продукта всегда затруднен.
Ведь с одной стороны цена — это драйвер для стимулирования спроса, с другой — она определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Цена на новый товар зависит от многих факторов: ситуации на рынке, ценовой стратегии конкурентов, покупательной способности потребителей, вашего позиционирования и возможностей по снижению издержек, чувствительности спроса к устанавливаемой цене и стратегии развития бренда. Для стартапа это премудрости, а практически можно лишь разведать ситуацию на рынке, посмотреть, что делают конкуренты с ценами и что покупают покупатели — и по каким ценам. Для этого не нужны большие затраты. Достаточно поискать в Интернете и походить по магазинам. Понаблюдать за покупателями. О методах сбора информации о конкурентах и покупателях читайте в главе о маркетинге. Набравшись некоторого опыта продаж, вы научитесь регулировать свои цены, учитывая чувствительность спроса и силу бренда (марки). Однако на
методе определения оптимальной цены мы остановимся подробно. Это вам пригодится.
Если обойтись без премудростей, то можно определять нужные цены по методу основателя и владельца «ИКЕА» Ингвара Кампрада, который говорил, что начинать нужно с квартиры: подсчитать, сколько обычная семья со средними доходами платит за проживание или аренду, посмотреть, какая мебель нужна для обстановки квартиры, и уже после этого вычислить, по какой цене люди будут готовы купить товары, чтобы при этом еще и платить по счетам на содержание своего жилища.
Основной вопрос — понравится ли ваша цена вашим потенциальным покупателям? Будут ли они покупать по таким ценам, которые вы установили? Сложные вопросы. Поэтому цене уделяют особое внимание. При стартапе нельзя ставить цену просто так, «от фонаря», как многие делают. Рассмотрим, как нужно работать с ценой.
Попробовав различные методы определения оптимальной цены на новые продукты, могу предложить следующий эффективный алгоритм.
АЛГОРИТМ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОПТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ДЛЯ НОВОГО ПРОДУКТА
► Проводится анализ цен на выбранном рынке и динамики их изменений во времени.
► Определяется объем выбранного рынка (в денежном выражении).
► Цена = Бренд + нужды + издержки. Маркетинговая цена. Брендовую составляющую при стартапе не учитываем.
► Определяются реальные пороги цены: нижний и верхний.
► Определяется оптимальная цена.
► Определяется ценовая эластичность и ее влияние на спрос.
Прежде чем назначить нужную вам цену, определяем ценовую ситуацию на выбранном рынке. Проводится анализ цен на выбранном вами рынке (нише рынка) и динамика их изменения (за месяц, квартал, год и т.д.). Если рынок новый, можно рассмотреть цены на товары — заменители и / или аналогичные продукты. Это даст представление о ценах. Но придется обязательно тестировать цены на новый продукт, используя опросы участников рынка.
Все это обычные действия — сбор маркетинговой информации с помощью различных источников (вторичных и первичных). Можно предпринять и другие меры.
• Один из источников информации для такого мониторинга — «Росстат», который приводит данные о розничной торговле и ценовые обзоры групп товаров. Научитесь работать с информацией «Росстата». И это недорого. Данные также берутся у различных исследовательских компаний (см. список источников вторичной информации в главе о маркетинге). Например, о конкурентах и ценах, предлагаемых в ресторанах Москвы (или других городов), можно узнать на сайте: www.menu.ru
• Изучение цен конкурентов. Ваших конкурентов. Чем заняты конкуренты и как они работают с ценами? Анализируется ценовая политика (игра) конкурентов: как они реагируют на новые рыночные условия, как меняют цены во времени, какие цены устанавливают на новые товары и почему, какова ценовая политика — о скидках и преференциях. Источники информации: изучение прейскурантов, прайс-листов конкурентов, другой информации рекламно-информационного характера, посещение производителей, оптовиков, магазинов, ярмарок и выставок в роли перспективных клиентов. Можно многое узнать о ценах, просто позвонив в компанию-конкурент: назваться можно, во-первых, производителем, во-вторых, покупателем, в-третьих, корреспондентом бизнес-издания и т. д. Но нужно помнить, что в это же самое время, когда вы заняты интереснейшим делом — слежкой за конкурентами, — они также пристально рассматривают и вас.
• Смотрим, есть ли регулирование цен на ваш продукт со стороны государственных и муниципальных органов власти.
В главе о маркетинге были показаны методы расчета объема рынка. Такой расчет необходим для оценки рынка в денежном и количественном выражении. Можно посмотреть, как ценовые колебания повлияют на объем рынка или рыночных сегментов и ниш. Оценивая рынок (сегменты, ниши) для разных уровней цен, вы получите о нем более полное представление. Какие цены сегодня? Как они менялись со временем и как это влияло на объем рынка или ниши (денежный)?
