Без машины? С удовольствием! - [5]

Эмоции являются предметом серьезного бизнеса не только для немецких автомобилестроителей. В компании Infiniti, люксовом подразделении компании Nissan, работает мастер-водитель, «отмеченный министерством земель, инфраструктуры, транспорта и туризма Японии за свои выдающиеся навыки»[9]. Этого человека, однако, следует скорее именовать конструктором эмоций, так как его единственная задача состоит в том, чтобы сообщать дизайнерам автомобиля о своих впечатлениях. Мастер-водитель отмечает изменения своего пульса, пространственной ориентации, нервного возбуждения и т. п. — человеческие реакции, которые не может измерить компьютер. Обратная связь от него крайне важна, поскольку именно она, по определению Infiniti, «проводит различие между физической транспортировкой и эмоциональным волнением»[10].

Автомобилестроители отчетливо осознали, с какой силой положительные эмоции влияют на выбор потребителей. Но если в их словаре «удовольствие» доминирует, то отрасль городского транспорта зачастую делает акцент на словах «функциональность», «целесообразность», «безопасность», «удобство» и «доступность». Все эти понятия, конечно, важны, но в лексиконе транспортников явно недостает существительных, обозначающих положительные эмоции: удовольствие, шарм, наслаждение, восхищение и влечение.

Способны ли мы принять гипотезу, выдвигаемую The Fun Theory, и поменяться ролями с автопроизводителями? Другими словами, сможем ли мы убедить людей отдать предпочтение городскому транспорту перед автомобилями, сделав поездку на нем приятной?

2. Соблазнительный городской транспорт

Я постоянно убеждался в том, что начинать нужно с восприятия продукта пользователем и только потом возвращаться к разработке технологии.

Стив Джобс[11]

IBM — совсем не та компания, которая первой приходит на ум, когда вы размышляете о городском транспорте, однако именно этот всемирно известный технологический инноватор, который заявляет о том, что «создает умную планету», действительно озабочен нашим передвижением в городах. Дискуссии на различные темы в блоге Smarter Planet свидетельствуют о том, что «голубой гигант»[12] стремится стать и «зеленым гигантом» за счет умных решений в строительстве (Smarter Buildings), природосбережении (Smarter Water Management), дорожном движении (Smarter Traffic) и даже в питании (Smarter Food).

Зимой 2010 г. IBM организовала в Вашингтоне (округ Колумбия) форум «Умный транспорт» и пригласила к участию в нем ученых, операторов общественного транспорта, городских планировщиков и разработчиков стратегий. Одним из интереснейших стал доклад Лео Кроона, консультанта по логистике железных дорог Нидерландов.

Он, в частности, упомянул, что доля железной дороги в пассажирских перевозках между крупными голландскими городами составляет более 50 %, что является невероятным и, пожалуй, недостижимым показателем для американского рынка. Д-р Кроон считает, что популярность железной дороги в значительной мере обусловлена высокой плотностью населения страны. При этом железные дороги Нидерландов не вынуждают людей пересаживаться на поезда, они их соблазняют. «Невозможно заставить людей пользоваться общественным транспортом, — убежден д-р Кроон. — Это делается по-другому. Пассажиров необходимо привлечь и соблазнить, то есть качество системы общественного транспорта должно быть на таком уровне, что поездка на нем действительно доставляла бы удовольствие»[13].

Адам Кристенсен, один из авторов корпоративного блога Smarter Planet, замечает: «Концепцию „завлечения“ людей на городской транспорт мы с успехом могли бы применять где угодно». Однако Кристенсен, который во время форума отвечал в IBM за социальные сети, сомневается, что соблазнение в качестве эффективной стратегии способно выманить американцев из их автомобилей:

Даже здесь, в Нью-Йорке, где городской транспорт вполне эффективен и пассажиропоток довольно высок, я вряд ли буду рассматривать поездку на метро как соблазнительную, хотя у метро, безусловно, есть свой шарм.

Стоимость и эффективность — важнейшие составляющие при создании системы общественного транспорта, способной привлечь пассажиров. Но дело не сводится только к элементарной полезности. Посмотрим на премиальные бренды: Apple, BMW и т. д. Они соблазняют вас на уровне, превышающем простую функциональность. Вы доплачиваете за впечатления. Можно найти гораздо более дешевые mp3-плееры с такими же функциями (а то и лучше), что и у iPod, но я осознанно переплачиваю за то, чтобы в моем кармане лежал именно iPod.

Что если применить такой же подход к городскому транспорту? Я вполне сознаю, насколько это трудно и насколько не соответствует текущей реальности. Но, несомненно, мы можем сделать больше для того, чтобы увеличить число пассажиров на городском транспорте[14].

Адам Кристенсен, конечно, затронул важную тему. То, как продукты или услуги разработаны, упакованы и представлены, оказывает сильное влияние на желания потребителей. Но продукт должен быть привлекательным, чтобы действительно соблазнять потребителей. Если перенести стратегию соблазнения на общественный транспорт, как предлагает Кристенсен, то нам необходимо обратиться к подсознанию автомобилиста, к той бессознательной части его психики, которая действует согласно принципу удовольствия. Другими словами, необходимо поколебать его преданность личному автомобилю.