Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - [8]

В то время как количественный анализ использует более надежные, стабильные и проецируемые объемы выборки, эти инструменты в их нынешнем виде зачастую не в состоянии добраться до более глубокого эмоционального подсознания. Из-за способа получения этих данных (степень личной отстраненности и односторонность сведений, сообщаемых о себе самом) результаты нередко ограничиваются словами участников, без учета того, что они на самом деле чувствуют. Более того, большинство современных исследований с применением количественного анализа выполняются в интернете, что допускает анонимность ответов и без должного контроля становится питательной средой для «персон», разыгрывающих определенные роли.

Для разработки более совершенных инструментов исследования рынка нам необходимо понять, как работает мозг человека при изменении поведения. А для этого первым делом нужно сместить фокус на подсознание.

Могущество подсознания и его функции

Эйнштейн понимал, что возможности по обработке информации у нашего подсознания значительно выше, чем у рассудка. Тимоти Уилсон, профессор психологии Виргинского университета, указывает, что наши чувства принимают приблизительно 11 млн бит информации в секунду, но осознаем мы всего лишь около 40 бит! То есть остальные из этих 11 млн бит обрабатываются без участия сознания. Смотреть на мир только через разум – это все равно что наблюдать за жизнью через крохотную замочную скважину[22]. Наше логическое мышление способно воспринять лишь ничтожно малую долю информации, которая обрабатывается телом и впитывается чувствами.

Неудивительно, что доминирующее подсознание без труда подавляет рассудочный разум. Чтобы продемонстрировать это, попробуйте провести небольшой эксперимент на самом себе. Сядьте на стул, вытяните ногу, которая у вас является толчковой, опишите ступней круг против часовой стрелки. Одновременно нарисуйте в воздухе цифру «6» указательным пальцем руки, которой вы пишете. Что произошло? Все, кто пытался выполнить это задание, сталкивались с одной из двух реакций своего тела: нога либо застывает в воздухе, либо возвращается назад, тогда как рука как ни в чем не бывало заканчивает рисовать цифру «6».

Что же происходит? Рисуя цифру «6», рука выполняет бессознательную программу движения. В прошлом вы проделывали это столько раз, что теперь повторяете движение автоматически, не думая. Но круг ступней – это осознанное действие, требующее сосредоточенности и затрат энергии, поскольку является новым и отличается от уже выученного. Получается, что автоматическое поведение перевешивает сознательные усилия. Такое в нашей жизни случается довольно часто. Мы полагаемся на заученную реакцию автопилота, вместо того чтобы приспосабливаться к новому процессу или шаблону[23].

Однако, несмотря на доминирование подсознания, путь к нему лежит через рассудок. Повторяющиеся осознанные действия и полученный опыт в конечном итоге превращаются в мощный, жестко закодированный разум в глубине нашего мозга, комфортно и без всяких усилий существующий за границей сознания. Большая часть того, что запечатлено в подсознании, в том числе бренды, которые мы знаем и любим и которым мы преданы, начинает свою жизнь в активном сознании. Подобно тому как мы много раз выводим цифру «6» на уроках чистописания, при многократном просмотре рекламы по телевизору бренды и передаваемые ими сообщения становятся вашей второй натурой. Со временем эти уроки остаются в нашем мозгу и теле как поведение, приобретенное в результате обучения.

Подсознание – это область эмоций, ощущение хорошего или плохого, которое мы приписываем вещам. Когда шекспировский Гамлет говорит: «Нет ни хороших, ни плохих вещей, все это наши мысли, настроения», – он имеет в виду, что таковыми их делает наше ощущение. Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. Когда официант приносит поднос с десертом и ваш взгляд останавливается на пирожном «трюфель» из бельгийского шоколада, в вашей эмоциональной системе пробуждаются приятные ощущения и воспоминания, связанные с шоколадом. Разум пытается переубедить вас, указывая, что в пирожных много жира и калорий и это нездоровая еда, однако, несмотря на все попытки, логика становится жертвой удовольствия, которое и определяет ценность пирожного. Мозг оценивает чувства, а не факты.

Бренды подобны людям. Оценка того или иного человека основывается на чувствах, которые он у вас вызывает. Так, например, ваше естественное влечение к другу или партнеру обусловлено подсознательными чувствами, правилами принятия решений, которые уже сделали выбор за вас. Это происходит на более глубоком уровне. За миллионы лет эволюции человеческий мозг стал запрограммирован на предпочтение таких характеристик, как высокий рост мужчины или округлые формы у женщины. И вы не можете сознательно это изменить. Именно поэтому невозможно логическими доводами убедить себя влюбиться в кого-либо при отсутствии неосознанного влечения. Никакие рассуждения не способны изменить чувства, поскольку чувства действуют раньше, независимо от логики и осознанного выбора.