Бамбуковый меч - [15]

История рассудила так, что все новое и прогрессивное — мысли и книги, станки и товары, — привозили в Японию из Европы. Первые европейцы появились здесь не так уж давно, — позже, чем в большинстве других стран Азии. Они очень удивили всех окружающих своим высоким ростом и громкими голосами, буйной "растительностью" на лице и раскованным, свободным поведением. Почтительное удивление давно превратилось в традицию, и отзвуки его живы до сих пор. Поэтому вызывает несказанное уважение и образ европейски–респектабельного товара.

В рекламных фильмах то и дело звучит сладостная старинная музыка клавесинов и флейт, звенят рыцарские доспехи, а добродушные английские лорды попивают зеленый японский чай, выражая при этом истинное удовольствие. Безымянные молодые люди, обладающие прекрасными каштановыми бородами, — со страхом хватаются за них при виде новых бритвенных лезвий и басовитыми голосами расхваливают другие товары, — хотя и на японском языке, но с артистически подчеркнутым, бархатистым английским акцентом.

В то же время в определенной части японского общества растет яростный национализм, и все иностранное объявляется лишним и примитивным, вредным и враждебным.

— Но ведь это же противоречие! — заявил я Киёси.

— Ну и что? — улыбнулся он. — Ведь в человеческой голове мирно уживаются и куда более разительные противоречия и несообразности, а люди подчас и не подозревают об этом. Но зато об этом хорошо знаем мы, мастера рекламы, и умело используем в своем деле. Недаром считается особым шиком рекламирование европейским артистом предметов национального японского обихода: деревянных сандалий и кимоно, палочек для еды и зеленого чая. Рекламные дельцы надеются на такую, приблизительно, реакцию зрителей: "Даже непонятные европейцы начали есть нашими палочками и носить кимоно. Должно быть, и деревянные сандалии и кимоно, и правда, очень хороши, особенно те, что произведены фирмами, указанными в фильме".

Разумеется, сама реклама этих вещей не была столь многословной. Язык ее был краток и непостижим.

— Никогда не изучайте японский язык по рекламе! — строго предупреждали нас в университете профессора. — Ее язык неправилен и вульгарен. Ее мастера упражняются в оригинальности, чтобы сомнительные шедевры их врезались в память невзыскательных людей. Но мы–то с вами должны говорить на правильном японском языке!

Однако неправильный язык рекламы неудержимо влек. Часто он напоминал знаменитую мысль А. П. Чехова о том, что писать надо так, чтобы словам было тесно, а мыслям просторно, и что краткость — сестра таланта. Многие годы это чеховское выражение не было понятно мне до конца. И лишь терпеливо разбирая иероглифы японской рекламы, понял наконец, какой смысл вкладывал великий писатель в свое изречение, ставшее крылатым. Несколько кратких слов должны лишь намекать на многогранный образ, заставляя читателя самого завершить его…

Все больше мы убеждались в том, что в наши дни социальная роль рекламы выходит далеко за рамки непоэтичного торгового дела.

Современная реклама — это уже не столько двигатель торговли, сколько новое и своеобразное средство пропаганды. За столетия своей бурной жизни реклама выработала множество тонких, мощных и безотказных приемов воздействия на человеческую психику. Они и отличают рекламу от других пропагандистских средств — прессы, телевидения и радио, потому что никто из них не может так глубоко и незаметно проникать в интимные уголки и запретные двери души, как неутомимая реклама.

"Он уважает всех спортсменов!.."

— Человека очень трудно переубедить, — сказал мне однажды Киёси. — Ведь для этого ему пришлось бы отказаться от своих прежних мыслей, решений, от своего жизненного опыта. Не каждый способен на это… Гораздо легче внушить человеку что–нибудь новое, и он примет это как само собой разумеющееся.

В отличие от ораторов и газет, реклама никогда не спорит. Ведь в споре многие слушают только самих себя, готовы пойти на любые компромиссы, лишь бы оставить нетронутым мир привычных представлений. Поэтому даже если вы победили в споре, вы все равно проиграли: поверженный человек никогда не простит потери своего внутреннего равновесия… Наши методы легки, неназойливы и надежны, поэтому многие, в том числе и политики, перенимают их у нас.

…На жаркой улице колыхалась огромная афиша: "Конечно, вы можете прожить и без нашего стирального порошка. Но хороша ли будет такая жизнь?.." Рядом с этим полотнищем дрожал на ветру маленький листок: "Конечно, вы можете прожить и без нашего кандидата на выборах Мория Итиро. Но хороша ли будет эта жизнь?".

Признаться, такое использование рекламы удивило. Неужели не имеет никакого политического значения предвыборная программа этого Мория Итиро? Или он сам считает, что целесообразнее стать известным, создав себе любыми средствами выгодный престиж! Очевидно, Мория больше склонялся ко второму… Если бы Мория Итиро был одинок!

Задолго до парламентских или местных выборов на улицах появляется множество таких плакатов. Они висят на деревьях или уныло развеваются на ветру деревенских полей. Надпись на одном из них поразила меня: "Кунио Симодзаки — прекрасный спортсмен, и очень уважает всех спортсменов!".