Анатомия сарафанного маркетинга - [49]
Как о книге узнали за пределами издательской индустрии
Давайте перенесемся на полтора года вперед, примерно в то время, когда роман был опубликован. Первый тираж составил 26 тысяч экземпляров. Как только книга вышла из печати, она сразу же начала хорошо продаваться. «Книга попала в список бестселлеров примерно за шесть недель, и это произошло не в результате внимания со стороны крупных СМИ, а благодаря сарафанному радио и старым методам книготорговли», – говорит Морган Энтрекин, президент Grove/Atlantic.
Майк Джордан, профессор социальной психологии Университета Фрэнсиса Мариона, впервые прочитал о «Холодной горе» в обзоре, опубликованном в Charlotte Observer еще до выхода романа в свет. Обзор очень его заинтересовал, поэтому он попросил сотрудников местного книжного магазина Books-A-million позвонить ему, как только книга появится в продаже. Когда Майк Джордан и его жена прочитали роман, они были так взволнованы, что купили еще три экземпляра и подарили их родителям и одному хорошему другу. Джордан не только рассказал о «Холодной горе» всем своим знакомым, но и написал отзыв на Amazon.com и принял участие в обсуждении книги за круглым столом, которое транслировалось по местному телеканалу. Кроме того, хотя Майк Джордан и не был преподавателем литературы, он включил роман в список тем для дипломной работы. Шесть студентов выбрали его. «Он понравился всем этим студентам, кроме одного, и они рассказали о книге другим людям», – говорит Майк Джордан.
Исследователи, изучающие процесс коммуникации, называют то, что произошло с Джорданом, примером модели двухступенчатого потока коммуникации: информация передается от СМИ к сетевым узлам, а затем от сетевых узлов – к остальной части населения. Я разговаривал с несколькими узлами, которые именно так узнали о книге «Холодная гора». Линн Дженкинс впервые прочитала о ней в журнале Southern Living. «Похоже, роман должен был мне понравиться, поскольку моя семья родом из тех мест», – рассказывает она. Как и Джордан, Линн Дженкинс сразу же пошла в книжный магазин, но книга еще не поступила в продажу. Когда Линн в конце концов нашла ее, она бегло просмотрела ее прямо в магазине и пришла к выводу, что ей понравится стиль Фрейзера. «Он использовал много старомодных слов, которые, насколько я помню, звучали в речи еще моей бабушки. Там были слова из местного наречия для обозначения различной кухонной утвари, различных трав…» Линн Дженкинс купила роман, и он ей очень понравился. По ее собственным оценкам, Линн рассказала о книге примерно десяти другим людям. Она подарила экземпляр своей родственнице, которая живет в том регионе, где разворачиваются события романа. Еще Линн поместила отзыв на сайте www.Amazon.com.
Слухи распространяются во всех направлениях
Безусловно, модель двухступенчатого потока коммуникации описывает один из аспектов распространения слухов, однако слухи не желают соответствовать каким бы то ни было стройным схемам. Информация о продукте передается не только от СМИ к лидерам мнений, а от них – ко всем остальным. Например, читательница Джо Эллис Кентербери из района залива Сан-Франциско услышала о «Холодной горе» от своей подруги, а не из СМИ. Прочитав книгу, она рассказала о ней по меньшей мере пятидесяти человекам и в первую очередь порекомендовала своему мужу. Это важный побочный поток информации в семьях: многие женщины почувствовали, что «Холодная гора» – именно такая книга, какую они могут посоветовать своим мужьям. Кроме того, Джо Элис рассказала о романе своим друзьям и родственникам, живущим в Новом Орлеане, Арканзасе, Техасе, Колорадо и Вашингтоне. Будучи стюардессой, пересекающей Тихий океан три раза в месяц, Кентербери воспользовалась также множеством возможностей поделиться впечатлениями о книге с пассажирами самолетов, на которых она летала.
Некоторые читатели услышали о «Холодной горе» от друзей, которые не являются сетевыми узлами, – эти люди просто рассказали о книге парочке своих друзей. Другие узнали о ней от сотрудников книжного магазина. А в случае «обратного потока» некоторые сотрудники заинтересовались книгой только после того, как услышали отзывы ее первых читателей. Такой обратный поток имеет место и на другом уровне канала сбыта. Патрисия Келли, торговый агент Publishers Group West, или PGW (компании, занимавшейся продажей книги книжным магазинам), сказала, что заинтересовалась романом после разговора с несколькими владельцами независимых книжных магазинов, уже получившими от издательства предварительный оттиск издания.
Во многих случаях информация о книге распространялась по интернету. В 1999 году на сайте Amazon.com насчитывалось более девяти сотен отзывов о ней. Теперь не одна только статья в New York Times заставляет всех говорить о продукте. Кроме того, хвалебные отзывы в СМИ не всегда вызывают заинтересованность у скептически настроенных клиентов. Еще один читатель сказал, что он ни с кем не говорил о «Холодной горе», а просто нашел роман на полках книжного магазина: «Я ждал поезда и выбрал эту книгу на раскладке книжного магазина, который был на вокзале. Я сужу о книгах по качеству написанного. И хотя я никогда не слышал о Чарльзе Фрейзере (как я мог услышать о нем?), но сразу понял, что это талантливый роман. Я практически никогда не покупаю книги в твердом переплете, но меня так увлекла уже первая пара страниц, что я купил эту книгу. Никакой маркетинг не заменит хорошей прозы».
Дизайнеры очень любят рассказывать о полете своей мысли и источниках вдохновения, но они гораздо менее открыты, когда речь заходит о таких важных вопросах, как найти заказы, как определить расценки и что делать, когда клиент отказывается от заказа, на который было потрачено несколько месяцев. Эта книга, выходящая уже во втором издании, призвана помочь решить проблемы молодых дизайнеров, которые хотят зарабатывать, создавая творчески интересные работы, при этом не превратившись в бездушных роботов, механически отрабатывающих очередной заказ.
Прочитав эту книгу, вы перестанете сомневаться в эффективности Instagram и научитесь грамотно использовать функционал этой соцсети. Мы приготовили более 40 практических хаков и вдохновляющих примеров, а также ценные рекомендации от экспертов Ingate и Another Point по самым важным вопросам: от создания аккаунта и выбора оптимальной стратегии до тонкостей продвижения и настройки рекламы.
Наш мир постоянно меняется, и в последние десятилетия – быстрее, чем когда бы то ни было. Стремительное развитие технологий, море информации, ее доступность – все это оказывает огромное влияние на состояние государств, рынков, гражданского общества.Каким станет мир к 2050 году? В книге – попытка экспертов легендарного The Economist ответить на этот вопрос. Но прогноз журналистов «Экономиста» – это не гадание на кофейной гуще. Они выявили и исследовали основные тенденции, оказывающие решающее воздействие на мир в различных сферах жизни – от здравоохранения до экономики, детально, доступным языком описали их и подкрепили большим количеством фактов, благодаря чему книга, несомненно, превратилась в ценный справочный инструмент.Она заинтересует каждого, кто стремится заглянуть вглубь событий, а также тех, кому небезразлично будущее нашей планеты.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Как победить в войне — непримиримой войне брендов? Как сделать торговую марку непобедимой? Как избежать ошибок в процессе брендинга? Ведь эти ошибки допускают даже самые известные фирмы. Что нужно сделать, чтобы ваша фирма достигла успеха? На эти и множество других, связанных с ними, вопросов ответит книга, написанная одним из лучших в мире специалистов по маркегингу Дэвидом Д'Алессандро. Руководствуясь своим богатейшим опытом, автор предлагает несколько правил создания поистине непобедимого бренда.Издание будет интересно не только специалистам по маркетингу, бизнесменам, студентам и аспирантам, изучающим экономику, но самому широкому кругу читателей.