Анатомия сарафанного маркетинга - [50]
Последняя мысль очень важна, именно этот момент часто не учитывают при изучении слухов. Поток информации о продукте нельзя отделять от качества самого продукта. После прочтения 449 страниц между читателем и книгой происходит нечто такое, от чего зависит, поделится ли он своим мнением о прочитанном с кем-то еще, скольким он об этом расскажет и с каким энтузиазмом будет это делать. Как я утверждаю в следующей главе, «заразительные свойства» продукта, в том числе и то, в какой степени он оправдывает или превосходит ожидания покупателей, – самые важные факторы, обусловливающие интенсивность обсуждений продукта.
Что способствовало распространению слухов
Разумеется, я мог бы закончить дискуссию прямо сейчас и объяснить процесс распространения слухов о романе «Холодная гора», сфокусировавшись на его качестве. Однако всем нам известны случаи, когда замечательные книги так и не стали бестселлерами. Качество произведения может только частично объяснить распространение слухов о нем. Что же в таком случае заставило людей выбрать и обсуждать именно эту книгу из всех тех, о которых они могли бы поговорить?
Первая причина – все это произошло не само по себе. За этой книгой стояла огромная энергия. Во-первых, ею были пропитаны все комментарии о романе. Сотрудники Grove/Atlantic и PGW искренне верили в его успех и горячо рекомендовали его. Старший вице-президент PGW Ким Вайли принадлежала к числу людей, с самого начала «заразившихся» этим романом. Она стала одним из его главных пропагандистов, всячески продвигала книгу и рассказывала о ней всем окружающим, в том числе покупателям из Barnes & Noble и другим клиентам, с которыми работала. По мере того как все больше торговых агентов PGW прочитывали книгу, о ней заговорили все сотрудники компании. Торговые агенты, в свою очередь, рассказали о романе представителям независимых книжных магазинов, которые поддержали его успех, уделив книге особое внимание. В частности, они рассказали о ней своим покупателям, включили ее в свои информационные бюллетени и выставили в магазинах на самых видных местах.
Помимо страстной увлеченности, создающей такую энергию, в распространение слухов о книге было вложено много времени и денег. Морган Энтрекин и Элизабет Шмитц провели не один час в книгохранилище Barnes & Noble с блокнотом и ручкой, выписав около 150 имен писателей из всех уголков страны, которые, по их мнению, могли бы заинтересоваться «Холодной горой». «Мы не всегда просили их сказать что-нибудь, что можно было бы использовать в качестве цитаты. Мы обращались к ним примерно с такими словами: “Вот отличная книга, которой мы хотим с вами поделиться”», – вспоминает Энтрекин. Некоторые писатели тоже начали рассказывать о книге своим друзьям.
Издательство Grove/Atlantic усиленно способствовало успеху книги, вкладывая много времени и денег на каждом этапе процесса ее публикации. Например, первый тираж предварительных оттисков составил пятьсот экземпляров. Когда в издательстве заметили, что покупатели с большим энтузиазмом раскупают их, они сразу же напечатали еще тысячу экземпляров. Когда книги начали генерировать еще больше слухов, в издательстве напечатали еще около трех тысяч копий. В целом Grove разослало четыре тысячи дополнительных сигнальных экземпляров книги владельцам книжных магазинов, закупщикам и всем, кто мог способствовать распространению слухов. Разумеется, все издательства рассылают предварительный тираж, но количество экземпляров «Холодной горы», разосланное Grove/Atlantic, было действительно большим на то время, особенно для романа. Поскольку он печатался малыми тиражами, затраты на публикацию одного экземпляра были довольно высоки – от 8 до 10 долларов, но издательство охотно взяло на себя эти расходы.
Все, кто имел отношение к продаже книги, в том числе и сам автор, вложили немало сил и времени в ее продвижение. За несколько месяцев до публикации Морган Энтрекин организовал серию встреч Чарльза Фрейзера с владельцами книжных магазинов, закупщиками и сотрудниками магазинов. Как только издатель заметил, что интерес к роману не ограничивается Югом, он расширил авторский тур Фрейзера на другие регионы страны. Установление контактов с розничными торговцами и читателями таким способом повлекло за собой тысячи разговоров, способствовавших распространению информации о книге.
Такая энергия может быть заразительной. В издательстве Grove продемонстрировали высшую степень энтузиазма и уверенности в успехе книги, и это не оставило равнодушными и остальных представителей отрасли. В Grove даже отправили сигнальные экземпляры издания торговым агентам конкурирующих издательств, полагая, что там заинтересуются книгой такого качества. «Люди готовы поддержать хорошую работу, даже если она сделана не в их компании. Все, кто трудится в издательском бизнесе, любят читать хорошую литературу», – считает Энтрекин.
В какой-то момент популярность романа резко возросла. Начинающий автор создает серьезное произведение, попадающее в список бестселлеров, – нам всем нравятся такие истории успеха. Книгу окружала атмосфера доброжелательности. «В издательской индустрии все говорили: “Вперед, вперед, вперед!”» – вспоминает Ли Фельдман. Карл Леннерц из Random House, издатель еженедельного информационного бюллетеня для независимых книжных магазинов, с энтузиазмом включил в него и книгу «Холодная гора». Глава издательства Warner Books Ларри Киршбаум стал ее неофициальным пропагандистом.
Дизайнеры очень любят рассказывать о полете своей мысли и источниках вдохновения, но они гораздо менее открыты, когда речь заходит о таких важных вопросах, как найти заказы, как определить расценки и что делать, когда клиент отказывается от заказа, на который было потрачено несколько месяцев. Эта книга, выходящая уже во втором издании, призвана помочь решить проблемы молодых дизайнеров, которые хотят зарабатывать, создавая творчески интересные работы, при этом не превратившись в бездушных роботов, механически отрабатывающих очередной заказ.
Прочитав эту книгу, вы перестанете сомневаться в эффективности Instagram и научитесь грамотно использовать функционал этой соцсети. Мы приготовили более 40 практических хаков и вдохновляющих примеров, а также ценные рекомендации от экспертов Ingate и Another Point по самым важным вопросам: от создания аккаунта и выбора оптимальной стратегии до тонкостей продвижения и настройки рекламы.
Наш мир постоянно меняется, и в последние десятилетия – быстрее, чем когда бы то ни было. Стремительное развитие технологий, море информации, ее доступность – все это оказывает огромное влияние на состояние государств, рынков, гражданского общества.Каким станет мир к 2050 году? В книге – попытка экспертов легендарного The Economist ответить на этот вопрос. Но прогноз журналистов «Экономиста» – это не гадание на кофейной гуще. Они выявили и исследовали основные тенденции, оказывающие решающее воздействие на мир в различных сферах жизни – от здравоохранения до экономики, детально, доступным языком описали их и подкрепили большим количеством фактов, благодаря чему книга, несомненно, превратилась в ценный справочный инструмент.Она заинтересует каждого, кто стремится заглянуть вглубь событий, а также тех, кому небезразлично будущее нашей планеты.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Как победить в войне — непримиримой войне брендов? Как сделать торговую марку непобедимой? Как избежать ошибок в процессе брендинга? Ведь эти ошибки допускают даже самые известные фирмы. Что нужно сделать, чтобы ваша фирма достигла успеха? На эти и множество других, связанных с ними, вопросов ответит книга, написанная одним из лучших в мире специалистов по маркегингу Дэвидом Д'Алессандро. Руководствуясь своим богатейшим опытом, автор предлагает несколько правил создания поистине непобедимого бренда.Издание будет интересно не только специалистам по маркетингу, бизнесменам, студентам и аспирантам, изучающим экономику, но самому широкому кругу читателей.