Анатомия сарафанного маркетинга - [47]

.

Однако на основании резкого увеличения количества слабых связей нельзя делать вывод о том, что вскоре передовые технологии позволят общаться между собой всем жителям планеты. Наша собственная операционная система (мозг) способна одновременно управлять только ограниченным числом связей. Дело в том, что мы не можем (и, возможно, не хотим) поддерживать контакт с неограниченным количеством человек. Одним из доказательств этого служит тот факт, что многие из нас живут в мегаполисах среди миллионов людей, однако «мы по-прежнему знаем только примерно столько же человек, сколько знали наши дальние предки, странствовавшие по американскому Среднему Западу или саванне Восточной Африки», – считает психолог Робин Данбар{106}.

Трудно сказать, сколько связей каждый из нас может держать под контролем. Трудно и определить, какое их количество мы действительно поддерживаем. Ученые выделяют три уровня связей. На уровне самых близких отношений их бывает, как правило, одиннадцать или двенадцать. Это число неизменно увеличивается, когда людей просят перечислить имена людей, смерть которых потрясла бы их. Следующий уровень – это контакт с людьми, с которыми мы чувствуем себя комфортно, то есть с теми, «с кем неожиданная встреча в баре не поставила бы вас в неловкое положение», по словам Данбара. Робин Данбар утверждает, что «цифра 150, по всей видимости, представляет собой максимальное число людей, с которыми мы можем поддерживать подлинные общественные отношения». И последний уровень – связи со знакомыми, или людьми, с которыми вы знакомы, но не поддерживаете близких отношений. Среднее количество таких знакомств составляет от 500 до 1 500{107}.

Увеличением числа слабых связей в интернете можно объяснить стремительное распространение информации в наши дни. Интернет создает миллионы образованных слабыми связями кратчайших путей, соединяющих различные социальные кластеры. Многие сведения не настолько важны, чтобы специально звонить по этому поводу друзьям, которые находятся очень далеко от вас. Но такие сведения вполне можно включить в письмо и разослать нескольким знакомым, или упомянуть об этом в своем блоге, если он у вас есть.

Ограниченность количества связей, которые может поддерживать человек, означает, что кластеры никуда не денутся. Поскольку мы не в состоянии управлять неограниченным числом связей и предпочитаем устанавливать контакты с себе подобными, то, по всей вероятности, и впредь будем объединяться в кластеры с теми, с кем у нас много общего.

Принцип 10: сети выходят за рамки продуктовых категорий

В конце 1980-х годов компания Gojo предложила дезинфицирующее средство для рук для медицинских работников Purell. Подобно другим традиционным продуктам компании (Gojo выпускает средства для очистки рук для механиков и заводских рабочих), Purell рассматривался как отраслевой продукт, предназначенный только для больниц, домов престарелых и клиник. Маркетологи любят работать с такими понятиями, как «продуктовые категории», «сегменты» и «рынки». Но врачи и медсестры, которые пользовались этим средством в больнице, начали рассказывать о нем членам своих семей и друзьям, уговаривая их тоже приобрести его. В компанию Gojo посыпались телефонные звонки от работников сферы здравоохранения и их друзей, которые хотели использовать этот продукт дома{108}.

Люди относятся больше чем к одному рынку, кроме того, они связаны с теми, кто принадлежит к другим рынкам. У Джо, который покупает новые программы для своего ПК, есть компьютер и на работе, а у его дочери есть компьютер в колледже. В ИТ-индустрии принято делить мир на три отдельных рынка: рынок домашних компьютеров, рынок компьютеров для бизнеса и для образовательных учреждений. Однако Джо играет важную роль на всех рынках – и в этом он не одинок.

В прошлом политик мог обратиться с одной речью к основной группе своих сторонников и с другой – к широкой публике, что просто невозможно в современном мире. В наше время речь, произнесенная перед согражданами, может мгновенно стать доступной для просмотра в любой точке планеты. Интернет и другие коммуникационные технологии продолжают размывать границы между рынками.

Что это значит для вас? Никто не знает, как люди, относящиеся к одной рыночной категории, связаны с представителями других категорий. Послания, которые вы пытаетесь адресовать одной группе людей, могут легко найти свой путь и к другим людям. В результате слухи о плохом обслуживании, с которым столкнулись ваши клиенты на нижнем сегменте рынка, могут быстро дойти до клиентов верхнего сегмента.

Люди любят разговаривать, но с кем именно – вовсе не дело случая. Это зависит от того, к какой социальной сети они принадлежат. Понимание принципов действия таких сетей – первый шаг на пути к пониманию того, как стимулировать распространение слухов. Это и есть тема нескольких следующих глав.

10. Как распространяются слухи

Песня переходила от скрипача к скрипачу; и каждый прибавлял к ней что-то свое, и брал от нее что-то.

Чарльз Фрейзер, «Холодная гора»

Теперь, когда вы понимаете структуру социальных сетей (систему автомобильных дорог, если хотите), пришло время проанализировать, как в ней распространяются слухи (транспорт). Я хочу сделать это на примере всего одного продукта – романа «Холодная гора», который совершенно неожиданно стал невероятно успешным бестселлером. Разумеется, невозможно учесть все слухи об этой книге, поскольку миллионы комментариев к ней передавались непосредственно от одного человека к другому. Тем не менее анализ книги «Холодная гора» – хорошая точка отсчета для обсуждения вопроса о том, как распространяются слухи.