Анатомия бренда - [34]
Модель Brand Essence также базируется на определенных допусках, и вполне доходчиво, без особых психологических изысков, описывает процесс принятия решения человеком о покупке или предпочтении товара.
1 допуск. Человек ищет дополнительные преимущества. Он предпочитает бренд только в том случае, когда ощущает в нем хотя бы небольшое преимущество по сравнению с конкурентными брендами.
2 допуск. Дополнительные преимущества бывают четырех типов: функциональные, эмоциональные, психологические и социальные. Функциональное дает преимущества по сути товара (пылесос с более мощным мотором); эмоциональное – дополнительные положительные переживания («мне весело»); психологическое – укрепляет веру в себя, дает аргументы для уважительного отношения к себе («я молодец, что сделал/сделала это»); социальное – определяет наше положение в обществе на всех уровнях, от семьи до работы и клуба («я соответствую этому кругу»).
3 допуск. Преимущество воспринимается на основании фактов (о товаре, услуге, человеке, месте, событии: в зависимости от того, что именно мы брендируем). Факт – элемент информации, который можно объективно проверить. Человек подвергает его интерпретации (любой возможной, основанной на его опыте, социальной принадлежности, других интерпретациях и пр.), которая затем вызывает ощущение/понимание преимущества.
Приняв в расчет эти три допуска, мы можем описать «функционирование» модели бренда.
Как вы помните, Brand Essence состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Атрибут – это факт, который имеет отношение к бренду, и может быть объективно проверен. В этот «раздел» бренда попадает и внешний вид, и информация о месте производства, и особенности упаковки, и владение определенными know-how, и многое другое. Все то, что можно «пощупать руками». Например, для банка атрибутами являются внешний вид отделения (который тоже можно разложить на составляющие), количество этих отделений, набор «банковских продуктов», наличие права эмитировать международные платежные карты, количество кандидатов наук и многое другое. Даже внешний вид сотрудников может быть причислен к атрибутам.
В уже упомянутом выше проекте по развитию бренда учебного заведения в ходе исследований было выявлено множество фактов, главными из которых оказались:
● школа давно на рынке;
● ее работа регулярно получает хорошие отзывы от прошедших обучение;
● прием в школу невозможен без конкурсного отбора;
● школа пользуется в обучении своими наработками;
● программа курса насыщена и содержит много практических занятий;
● в школе сложился хороший климат;
● в ходе обучения студенты получают дополнительные знания по личному развитию;
● по окончании школы выдается диплом;
● при желании студента школа помогает с трудоустройством.
Факт, подвергаясь в воображении потребителя определенной интерпретации, определяет получаемую им выгоду. Например, факт «прием в школу невозможен без конкурсного отбора» может привести к целому набору выгод для потребителя:
● проводится проверка знаний;
● собирается однородная группа (в ходе отбора «слабые» потенциальные студенты отсеиваются);
● школа заботится о своей репутации;
● можно научиться проходить подобные тесты.
Эти выгоды, в свою очередь, «превращаются» в воображении потребителя в ценности, т. е. окрашиваются эмоционально. В таблице 10.1 приведена цепочка «атрибуты – выгоды – ценности», которую можно построить на выгоде «прием в школу невозможен без конкурсного отбора». Понятно, что по аналогии с цепочкой «факты – выгоды» следующая цепочка тоже может быть разветвленной. Например, выгода «собирается однородная группа» может породить ценность «я получаю новый круг общения, который пригодится мне в будущем при поиске работы» и т. д.
Теоретически может оказаться так, что 10 фактов породят 40 выгод, которые, в свою очередь, произведут на свет 160 ценностей. «Коэффициент прогрессии» может быть и большим. В сложных товарах новые технологические компоненты способны порождать прямо-таки огромное количество выгод для потребителя и, соответственно, множество ценностей. Например, ABS на автомобиле приводит к большому количеству выгод (и ценностей) для владельца: от возможности тормозить без срыва в занос до лучшей управляемости машиной и безопасности для путешествующей семьи. Поэтому в будущем мы уделим особое внимание определению наиболее существенных для потребителя цепочек «факт – выгода – ценность» (табл. 10.2).
Подводя итог, можно сказать, что модель бренда позволяет понять, почему человек должен предпочесть наш бренд по сравнению с конкурентами, т. е. отвечает на вопрос «Как подтолкнуть человека к покупке».
Возвращаясь к нашему кейсу, мы можем перейти к этапу поиска основных выгод, которые покупатель хочет получить от нашей воды. Если вы уже составили описание целевого потребителя, самое время положить его перед собой. Внимательно ознакомьтесь с тем профилем потенциальных покупателей, который у нас уже есть, изучите варианты сегментации по «5W». Появились догадки, чем можно привлечь покупателя к новому товару? Отлично!
