Анатомия бренда - [32]

● Стать более компетентными сотрудником.

● Повысить результативность работы.

● Поверить в себя.

● Сразу влиться в трудовой коллектив (без времени на адаптацию).

● Получить новую работу.

● Поверить в себя, в свою способность получить новую работу.

● Повысить себестоимость на рынке труда.

● Приобщиться к кругу тех, кто уже обучался.

● Доказать окружающим, что могу.

● Повысить статус.

Когда?

● Уволили.

● Не повысили зарплату, как обещали.

● Повысили другого сотрудника, а не меня.

● Перед проведением аттестации на предприятии.

● Резкое повышение расходов (ребенок, болезнь, свадьба, девушка, семья).

● Возраст поджимает, пора что-то делать…

● Закончился очередной цикл жизни (женщина после декретного отпуска, офицер по увольнению, пенсионер по выходе на пенсию, 33 и 40 лет для мужчин).

● Надоело жить в глубинке, хочется в Москву.

● Прочитал статью об одном знакомом, который в том же возрасте, что и я, «поднялся» по карьерной лестнице.

Где?

● В Москве.

● В Подмосковье.

● За пределами страны.

● Краткосрочные тренинги.

● Долгосрочные тренинги.

● В помещении тренинговой компании.

● На предприятии.

● Дистанционное обучение.

Теперь мы можем попробовать описать потенциальные целевые аудитории, выявленные с помощью «5W». Первая: «Сотрудник иностранной компании, которому без образования невозможно получить новую позицию; ему нужно краткосрочное образование в Москве; оно должно быть закончено до аттестации; чтобы получать больше денег и повысить свой статус среди коллег». Вторая: «Молодая мама, у которой закончился декретный отпуск; которая не может вернуться на старое место работы, так как компания прекратила свое существование; хочет пройти среднесрочные курсы широкого профиля и тренинг личностного роста; чтобы опять начать работать, но на более высоком уровне, стать полноценным сотрудником и доказать себе, что она может добиться поставленной цели». Третья: «Жители Подмосковья или городов-спутников Москвы, которые хотят найти работу в Москве, но не знают, как и где ее искать; которые хотят изменить свою невостребованную на родине специальность; получить возможность найти новую работу; для этого хотят быстро получить новые знания».

Таким же инструментом «5W», называющимся «Market Mapping», пользуется компания Added Value. В одноименной с названием компании книге (Added Value. Palgrave Macmillan, 2003) ее президент, Марк Шеррингтон (Mark Sherrington), так описывает сегментацию для новых продуктов Levi’s «Red» и «Levi's® Engineered Jeans™» (на русском языке эта книга вышла под названием «Незримые ценности бренда», Вершина, 2006).

●Создатели тенденций. Люди, которые генерируют новые идеи и задают тенденции. Свободные духом; ищут новинки во всем; озабочены только мыслями о себе и о том, как выделиться в толпе.

●Модернисты. Ищут у окружающих признания, основанного на их особом интеллигентском отношении к миру. Мужчины и женщины от 21 до 35 лет. Не представляют себе жизнь без общения. Признание у других – самое важное в их жизни.

●Передовики. Большие однородные группы людей, которые хотят принадлежать к любой группе – лишь бы принадлежать. Хип-хоп или ролики, не важно, что: лишь бы это была «моя группа». К попаданию в такие группы тяготеют мужчины.

●Пользовательницы. Каждый сезон мода другая, значит, и я – другая. Сама себе на уме. Живая. Знаю, как повеселиться.

●Модники. Юноши 15–25 лет. Все, что ни покупается, должно быть с большим логотипом модной компании. Вечера – только в модных клубах. Разговоры – только на модные темы.

●Монахи. Люди, которые знают свои цели. Им может быть 16, а может быть – 36 лет. Главное, что их объединяет, понимание того, что они хотят получить от жизни.

●Вне моды. Люди, которые мало задумываются о моде. Покупают то, что есть в ассортименте магазина (группа была выявлена в ходе исследования предыдущих групп).

Как работать с помощью 5W?

1. Соберите вместе сотрудников компании из «рабочей группы по разработке нового продукта».

2. Пригласите к работе ваше рекламное агентство и/или консультантов по маркетингу, с которыми вы сотрудничаете, и/или исследовательское агентство (если вы работаете с исследователями). Как вы уже поняли, вам нужны все те люди, которые хоть что-то понимают в вашем товаре, рынке, конкурентах и потребителях. Если никто не может прийти, или у вас нет связи с рекламным агентством, консультантом или исследователем, сделайте дальнейшие шаги самостоятельно.

3. Задайте первый вопрос, относящийся к вашему товару (услуге): «Почему покупатель покупает или должен купить наш товар (услугу)»? Мы начинаем с «почему» (why), а не «кто» и «что», – нам кажется это более логичным. «Почему» быстрее включает группу в работу. Хотя вы можете начать с любого вопроса.

4. Запишите все ответы.

5. После этого пройдите по всем остальным W. Не останавливайте себя и коллег. Дайте им возможность говорить все, что придет в голову. Отвечая на вопросы «5W», вы должны дать себе полную свободу!

6. Соберите все ответы для всех W и запишите их на листе бумаги.

7. Сделайте копии этого листа для всех членов команды. Дайте еще 5–10 минут на изучение записанного и добавление тех ответов, которые пришли в голову при взгляде на общую картину.