Анатомия бренда - [33]
Это был подготовительный этап. Теперь вам и вашим коллегам по маркетингу на предприятии нужно найти среди этих «5W», превратившихся в 25 или, может быть, в 65W, новые интересные сочетания, которые до сих пор не были никем оценены как перспективный рынок. Положите лист перед собой. Смотрите на него и прокручивайте в голове различные комбинации W, чтобы натолкнуться на оригинальную.
Для того чтобы немного облегчить задачу, можно уменьшить список до 5–7 позиций по каждому W. Естественно, вычеркивать надо те, которые кажутся вам самыми маловероятными для сегментации или пересекающимися с другими.
Для более удобного представления общей картины можно воспользоваться способом, который называется mind mapping (рис. 9.1).
Как видно из рисунка, при таком представлении вся картинка потенциальной сегментации у вас перед глазами.
При получении потенциально сотен вариантов описания целевой аудитории, возникает вопрос: какая из них наиболее интересна для освоения?
Правильный ответ на этот вопрос звучит так: необходимо провести количественное исследование по всему интересующему вас рынку. (В случае с нашим кейсом – воды; например, все города с населением более 500 тысяч человек; в случае с выводом новой программы обучения – Москву или Подмосковье, в зависимости от выбранной потенциальной аудитории.)
В ходе такого исследования хорошая исследовательская компания сможет дать ответ на вопрос «Сколько процентов жителей Подмосковья мечтают работать в Москве и считают краткосрочное обучение стоимостью до 700 долларов прекрасным способом повысить свою привлекательность на рынке», или «Какой процент мам, вышедших в течение последних шести месяцев из декретного отпуска, собирается начать работу не по специальности и желает зарабатывать не менее 500 долларов в месяц».
К сожалению, такой правильный ответ очень дорого стоит. Естественно, эти траты абсолютно необходимы, если объем планируемых инвестиций значителен. Десятки или сотни тысяч долларов «ничего не стоят» на фоне миллионов, которые планируется вложить в производственные линии и продвижение будущего товара.
Значительно хуже обстоит дело, если вы работаете на предприятии, которое давно на рынке и выпускает похожую на другие компании продукцию, а руководство не считает нужным тратиться на «все эти ваши штучки…». Авторы часто встречались с такой ситуацией, поэтому единственный выход для маркетолога – воспользоваться интуицией.
В принципе цена ошибки не так высока: речь идет об уже знакомом товаре и об устоявшемся рынке. Можно рискнуть. Особенно если до вас на вашем рынке никто ничего не делал. Для верности, конечно, лучше всего привлечь пару знакомых, которые работают в вашей сфере. Но если их нет, не беда. Очень много наших успешных товаров выходили на рынок без длительных дорогостоящих количественных исследований по оценке емкости описанных нами сегментов. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов, что многие вещи мы делали первыми: «иностранная вода» «Аляска» для Украины, мороженое-десерт «Лапландия» для всей семьи, водка «Мягков» для душевной компании, дающий выгоду (а не скидки) дискаунтер «Фора» и т. д. Изначально в каждой нашей идее была необычность. Как найти этот необычный ход, вы узнаете, прочитав до конца книгу.
Часто задаваемый вопрос. Существует большое количество способов сегментации целевых аудиторий. Есть ли правила, которые нужно всегда держать в голове, чтобы делать хорошую сегментацию?
Ответ. В принципе вы можете обойтись и социодемографической сегментацией. Иногда она одна может спасти вашу компанию от «стрельбы по площадям». Если же у вас есть хоть какая-то дополнительная информация о ваших покупателях, было бы неплохо провести сегментирование по выгодам, выяснив, что покупатель хочет получить от использования вашего товара. Например, кто-то ожидает от стирального порошка – «стирает эффективно и в холодной воде», кто-то – «вещи выглядят как новые и после сороковой стирки». Неплохо описать способ использования товара: разные покупатели могут использовать один и тот же товар отличающимися способами. Кто-то – пить сок после спорта, кто-то – запивать алкогольный напиток. Место покупки и вовлеченность в нее также могут быть очень полезны при дальнейшем планировании создания бренда.
Глава 10
Суть бренда (Brand Essence).
Основные положения Brand Essence.
В предыдущих главах мы рассматривали процесс сохранения информации в голове покупателя и использования ее в ходе выбора и покупки товара. Поскольку никто не знает, как в действительности работает наш мозг, специалистам приходится создавать модели, воссоздающие интересующие их процессы. AIDA была первой моделью, которую взял на вооружение рекламный бизнес, за ней последовали десятки других. Рекламистов интересовал один вопрос: возможно ли описать поведение человека так, чтобы приблизиться к пониманию всех критериев, влияющих на покупку, и всех этапов покупки, в ходе которых можно влиять на его выбор. Если такая задача может быть решена, покупателем возможно управлять.
К счастью, мир и человек сложнее любых моделей. Поэтому задачу, поставленную именно так, решить не удастся. Тем не менее большинство моделей покупки тех или иных товаров достаточно хорошо проработаны. Они базируются на определенных допусках, и так же упрощенно представляют действия покупателя.
