Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса - [9]

Шрифт
Интервал

При принятии многих решений, основанных на данных, по-прежнему приходится руководствоваться собственными суждениями, в том числе и относительно того, какую информацию использовать и как ее интерпретировать. Поскольку данных много, легко найдутся те, кто поддержит почти любой аргумент. (Управляемость данных не означает, что вам позволено рыться в них до тех пор, пока не найдете те, которые говорят в пользу вашего мнения.) При этом надо учитывать предвзятое отношение к способу получения информации и другим факторам, влияющим на ее качество. Скорее всего, на нас возложена обязанность задавать правильные вопросы. Ведь в итоге можно получить ответы, которые хоть и в высшей степени точны, но ведут в неверном направлении. Как и в случае с другими цифровыми характеристиками, изобилие количественных данных влияет на методы управления маркетингом в цифровом мире.

Это и есть невероятная и удивительная цифровая динамика.

Глава 4. Современный маркетинг тесно связан с программным обеспечением

* * *

Очевидно, что все цифровые действия управляются программным обеспечением. Программы определяют и выполняют буквально все в цифровом мире. ПО — это больше чем просто приложения, установленные на компьютерах и смартфонах. Каждый сайт и онлайн-сервис, от Amazon.com до Yahoo! — это программа, а точнее, набор программ, работающих вместе. Любое цифровое устройство управляется программой, которая определяет, что оно делает. В списке устройств многие обычно не воспринимаются как цифровые — взять хотя бы автомобили. В систему управления Volt, ранней модели электромобиля «Шевроле», как сообщается, было встроено более 10 миллионов строк кода[10].

Люди много говорят о взрывном росте данных в цифровом мире. Следует признать, что их действительно безумно много. Данные теперь измеряют в йоттабайтах — это единица информации, равная одному квадриллиону (то есть 1000 триллионов) гигабайт. Но сами по себе данные инертны, они просто лежат в месте хранения, в отличие от программного обеспечения, которое их генерирует и обрабатывает, чтобы создать что-то полезное.

Взрывное развитие программного обеспечения поражает. Было подсчитано, что разработчиками ПО написано больше триллиона строк кода[11]. Если учесть и все его копии, поскольку программы устанавливаются на миллиарды разных устройств, становится ясно: программное обеспечение заполоняет наш мир. Мы говорим, что живем в цифровом мире. И это то же самое, что сказать: мы живем в мире программного обеспечения.

ПО — посредник в современном маркетинге

Цифровой маркетинг обычно считается разновидностью прямого маркетинга. Слово «прямой» подразумевает, что взаимодействие между маркетологами и аудиторией происходит без явных посредников за секунды. Мы контролируем то, что отправляем, и между нами никто не стоит. Или так нам кажется.

В действительности, как видно на рис. 4.1, у динамики цифрового маркетинга больше сходства с маркетинговым каналом, чем можно подумать. Цифровой путь от маркетологов к аудитории — это не физический канал, состоящий из дистрибьюторов и розничных торговцев, а цифровой канал программного обеспечения. Хотя маркетинг проходит через него мгновенно, он при этом преодолевает несколько независимых слоев — набор программ, каждая из которых влияет на взаимодействие. И мы пока не владеем контролем над цифровым каналом в желаемой мере.


РИС. 4.1. ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ: КАНАЛ С ПРОГРАММНЫМ ОБЕСПЕЧЕНИЕМ В КАЧЕСТВЕ ПОСРЕДНИКА

Примечание. CRM (customer relationship management) — система управления взаимоотношениями с клиентами.


Для начала перечислим все программы, применяемые для создания и управления цифровыми рекламными кампаниями: творческие инструменты дизайнера, веб-системы управления контентом, маркетинговые платформы автоматизации, программные решения для распространения рекламы, системы управления взаимоотношениями с клиентами, базы данных и другие. Как отмечалось в главе 2, у нас есть множество программного обеспечения для решения практически всех задач современного маркетинга.

Важно понимать, что программное обеспечение, выбираемое нами или другими сотрудниками компании, существенно влияет на маркетинг. В мире цифровых технологий ПО — это наши глаза и уши, которые наблюдают за тем, что делает аудитория. Например, рассмотрим такую простую вещь, как веб-аналитика. На ваши впечатления об активности посетителей сайта влияют те способы отслеживания и объединения и визуализации данных, а также возможности настройки отчетов, которые выбирают веб-аналитические программы. Все это отразится на решениях, которые будут приняты на основе этой информации. ПО — это еще и наши руки. Мы прикасаемся ими к аудитории через цифровой канал. Поэтому особенности программного обеспечения, то есть его возможности, пользовательский интерфейс, будут формировать информацию, доставляемую через этот канал. Даже при усилении контроля над тем, какое программное обеспечение мы используем и что делаем с его помощью, этот слой цифрового канала все еще не вполне подчиняется нам. Выбор поставщиков технологий, разработчиков ПО, которые, как правило, продолжают его обновлять, тоже косвенно влияет на нашу маркетинговую стратегию. Не все их решения нам понятны, потому что некоторые технические детали скрыты очень глубоко. Поэтому важно понимать, что в любое время мы можем столкнуться с их непредвиденным воздействием на этот слой цифровых каналов. И нужно быть готовыми выявлять проблемы и реагировать на них.

Продолжить чтение
Рекомендуем почитать
Задворки Европы. Почему умирает Прибалтика

“Была Прибалтика – стала Прое#алтика”, – такой крепкой поговоркой спустя четверть века после распада СССР описывают положение дел в своих странах жители независимых Литвы, Латвии и Эстонии. Регион, который считался самым продвинутым и успешным в Советском Союзе, теперь превратился в двойную периферию. России до Прибалтики больше нет дела – это не мост, который мог бы соединить пространство между Владивостоком и Лиссабоном, а геополитический буфер. В свою очередь и в «большой» Европе от «бедных родственников» не в восторге – к прибалтийским странам относятся как к глухой малонаселенной окраине на восточной границе Евросоюза с сильно запущенными внутренними проблемами и фобиями.

Северный Кавказ. Модернизационный вызов

В книге дается представление авторов об экономике Северного Кавказа, существенно отличающееся от общепризнанного. Под вопрос ставятся многие сложившиеся мифы и стереотипы – тотальная депрессивность; масштабы безработицы и бедности; наличие барьеров, полностью исключающих модернизацию; дефицит финансовых средств как основная причина недостаточного экономического развития. Формулируются базовые принципы регионального развития, альтернативные традиционно принятым в северокавказской политике, предлагаются меры по их реализации.

Инновационная экономика. Дорожная карта – 2040

На день сегодняшний перед вами самая необычная и еретическая книга по экономике в России и в мире. Два дерзких профессора из Стокгольма создали в 1999 г. книгу-предтечу «Бизнес в стиле фанк», но не посмели выйти «за околицу», к океану новых знаний. А мы рискнули! Беремся это доказать, ибо предлагаем за 15–20 лет уйти от денежного обращения и золотого стандарта. В работе – варианты конкретных проектов и концепций. Дана корректная оценка земле Русской и «брошен якорь в будущее». Дана концепция матрицы нового социального уклада.

Экономический кризис и перспективы развития капитализма

Вопреки дифирамбам французских энциклопедистов, а также мнению многих деятелей науки и культуры, живших в разные времена и считающих человека венцом творения, homo sapiens сам по себе не является идеальным и, к сожалению, все больше отдаляется от библейских стандартов. В наше время охваченные страстью потребительства люди далеко не всегда сознают, что творят. Ведь и современный кризис, как известно, стал следствием циничного прагматизма, а точнее, превысившей все пределы элементарной человеческой жадности руководителей банковских корпораций, которые в погоне за прибылью безответственно предоставили кредиты неспособным к их оплате потребителям.

Обеспечение информационной безопасности бизнеса

Данную книгу можно назвать практической энциклопедией. В ней дан максимальный охват проблематики обеспечения информационной безопасности, начиная с современных подходов, обзора нормативного обеспечения в мире и в России и заканчивая рассмотрением конкретных направлений обеспечения информационной безопасности (обеспечение ИБ периметра, противодействие атакам, мониторинг ИБ, виртуальные частные сети и многие другие), конкретных аппаратно-программных решений в данной области. Книга будет полезна бизнес-руководителям компаний и тем, в чью компетенцию входит решение технических вопросов обеспечения информационной безопасности.Все права защищены.

Антикризисная книга Коммерсантъ'a

В этой книге авторы пытаются показать, как возник и развивается кризис и как реагируют на него государство, предприниматели и простые люди. Кому-то это поможет разобраться в происходящем, кому-то – понять, почему привычный мир оказался таким неустойчивым.Ожидание ужаса сильнее самого ужаса. И есть основания полагать, что если нефтяные цены и уровень зарплаты к осени не восстановятся (похоже, что так), к сентябрю-октябрю 2009 года новые правила не только оформятся, но станут понятны всем. А это означает, что в нашей жизни вновь появится определенность и предсказуемость, и мы – в очередной раз – прорвемся.Эта книга – хроника развертывания кризиса в российской экономике с сентября по ноябрь 2008 года, написанная на основе публикаций в газете «Коммерсантъ» и журналах «Деньги», «Власть» и «Секрет фирмы».