Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

Лояльный покупатель – кто он и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? Автор предлагаемой вниманию читателей книги исходит из убеждения, что только конкретное поведение и суммы, потраченные повторно на тот же товар или в том же месте, могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Заинтересованность только в непосредственном поведении и практически полное игнорирование «потенциальных» клиентов – такой подход автор считает наиболее эффективным.

В книге описывается механизм первичной и повторной покупок, приводятся методики по оценке факторов, влияющих на осведомленность покупателя о цене и его мотивацию. Автор также подробно рассматривает способы формирования устойчивого потребительского предпочтения.

В первую очередь книга будет полезна специалистам отделов продаж и поможет им вывести свою работу на новый уровень.

Жанр: Реклама и маркетинг
Серии: -
Всего страниц: 38
ISBN: 978-5-9626-0362-9
Год издания: 2007
Формат: Фрагмент

Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки читать онлайн бесплатно

Шрифт
Интервал

От автора

У этой книги была сложная судьба, но в результате она получилась небольшой, емкой и актуальной. Без терпения и доброжелательности Светланы Ульяновской она бы могла просто не состояться, а целеустремленность Антона Рыбакова, Ольги Свитовой и других сотрудников издательства «Вершина» позволила книге выйти просто в рекордные сроки.

Хотелось бы выразить особую благодарность Владимиру Карасеву и Николаю Ушакову, сотрудничество с которыми позволило подробно четко «измерить» многие ключевые события реального потребительского поведения, обсуждаемых в этой книге.

Спарринг с Юрием Рязановым и Равшаном Ибрагимовым по медиапланированию и многим другим актуальным темам маркетинговой практики под скептическим присмотром Олега Шестопалова не позволяет мне расслабляться уже несколько лет, и я надеюсь, что это будет продолжаться еще долго. Было бы неправильно не отметить участие в этих дискуссиях немногочисленных, но постоянных участников Форума и основной страницы сайта Sostav.ru, которые часто освещают те или иные вопросы с несколько неожиданной и, иногда, полезной ;-) стороны. Без постоянной заботы со стороны Александра Трубникова нам бы всем было бы гораздо скучнее, за что ему отдельное большое спасибо.

Я очень благодарен Татьяне Головачевой, Вадиму Перекресту, Татьяне Саяпиной, Юлии Николаевой и Рустему Стукалову за те повседневные дела и усилия, которые позволяют нам, компании «Дымшиц и партнеры», быть полезными и интересными для наших клиентов и позволили мне найти время для написания этой книги. Это было бы еще более неосуществимым, если бы не уже многолетнее партнерство с Михаилом Рюминым.

И, конечно, я благодарю Татьяну, Андрея и Владимира за терпение и поддержку не только при написании этой книги.

Введение

Лояльность безразличного покупателя:

как ее получить и как сохранить

Лояльный покупатель! Кто он, как он им стал и как сделать остальных потенциальных покупателей «лояльными»? В последние десятилетия в обеспечение лояльности во всем мире было вложено много усилий и денег. Хотя даже согласия в четком определении того, кто такой «лояльный покупатель», нет до сих пор. Одни предлагают считать «лояльным» любого, кто при повторной покупке товара предпочитает тот же бренд, другие настаивают, что в определении лояльности важнее эмоциональное отношение к бренду, а некоторые даже считают, что сам факт покупки не важен, главное – отношение. В рамках этой конкретной книги под «лояльностью покупателя» будет пониматься исключительно поведенченская характеристика: выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками. Автор исходит из того, что только конкретное поведение, конкретные суммы, потраченные повторно на тот же товар, или выбор того же места могут рассматриваться как измеримый и контролируемый параметр потребительского поведения. Мысли, чувства и отношения вторичны, хотя и очень любопытны. Нас они будут интересовать меньше. Тем более нас не будут интересовать мысли и чувства людей, которые не покупают наши товары и не ходят в наши магазины. Такая позиция существенно отличается от наиболее распространенных в наши дни взглядов на цели и задачи производителей и продавцов, но я надеюсь, что читатель с ней согласится и убедится, что она для него более эффективна с точки зрения прибыли, чем «борьба за любовь всех» (или целевой группы). Только бизнес, ничего личного и ничего лишнего!

Раздел 1

Лояльность: определение и ключевые факторы

1.1. Определение лояльности

1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?

Как было сказано во введении, для определения покупателя как лояльного нам необходимо знать, какой бренд он приобрел в предыдущий раз и какой предпочел сейчас. Уже на этом этапе возникает целый ряд проблем как практического, так и логического характера.

Например, при покупке большей части упакованных товаров (FMCG) значительная часть покупателей приобретает более одного бренда в товарной группе (например, 20% покупателей зубной пасты приобретает более одного бренда за покупку). Еще больше потребителей используют более одного бренда одновременно в товарной группе: марок бытовой техники в доме, как правило, бывает не менее 4, колбаса и колбасные изделия покупаются от 3-4 производителей, косметики на туалетном столике – можно насчитать до 8 брендов, количество прочитанных изданий за неделю включает 3-8 наименований, а число просматриваемых телеканалов может насчитывать несколько десятков за неделю (даже в России большинство смотрит около 6 каналов). При этом, конечно же, в каждой из упомянутых групп все «борются» за лояльность покупателей, зрителей и читателей.

А как учитывать «лояльность» покупателя при одновременной покупке родственных, но не идентичных, товаров, например шампуня и крема для лица, сосисок и вареных колбас, двух газет одновременно? Будем ли мы считать «лояльным» покупателя, который постоянно приобретает шампунь одной марки, а крем для лица – другой, хотя мы выпускаем крем для лица под той же маркой, что и шампунь? Будем ли мы считать покупателя лояльным, если одежду он приобретает у нас, а обувь, которую мы тоже продаем, предпочитает покупать в другом месте? Будем ли мы считать покупателя, приобретающего один журнал в понедельник, а другой – в пятницу, лояльным или нелояльным, ведь при повторной покупке он постоянно меняет издание?


Рекомендуем почитать
Тайфун над пограничной заставой

Г. МетельскийТайфун над пограничной заставойМетельский Георгий Васильевич — автор многих повестей и рассказов. Тема его исследований — не только людские судьбы, но и родная природа.Сборник «Тайфун над пограничной заставой» посвящен сложной и опасной службе на границе. В остросюжетной форме автор повествует о напряженной борьбе, которую ежедневно и ежечасно приходится вести пограничникам. Часто их противниками выступают не только подготовленные агенты, но и необузданные силы природы. Именно такой теме и посвящена заглавная повесть сборника.Книга рассчитана на широкий круг читателей.


Недожитая жизнь

Молодая швейцарская писательница Зое Дженни уже знакома читателям по вышедшим на русском языке повестям «Комната из цветочной пыльцы» и «Зов морской раковины». «Недожитая жизнь» — это драматичное повествование о юных, об их мировосприятии и непростых отношениях с окружающими.


Помпеи

Изнурительно жаркий август. На побережье Неаполитанского залива раскинулись роскошные виллы первых богачей Римской империи. Величайший военный флот мира спокойно стоит на якоре в Мизенах. Отдыхающие заполонили приморские курорты — Байи, Помпеи, Геркуланум.Но вдруг перестает работать Аква Августа — огромный акведук, идущий по склону Везувия, снабжающий водой полмиллиона человек. Что это? Техническая неисправность или чей-то злой умысел? Куда исчезает имперский смотритель водоводов? Жив ли он? И имеет ли его исчезновение отношение к случившемуся? Вновь назначенному на этот пост Марку Аттилию Приму очень хочется разобраться в этой странной истории, но прежде — надо дать людям воду.


Дело "Труба". Святой десант

Нет ничего хуже демона-яппи, выбившегося в адское начальство и незамедлительно принявшегося наводить в администрации города Мортрополиса «новые порядки». Его любимые слова — «эффективность» и «автоматизация» — стали поистине кошмаром для бедных обитателей преисподней!Иммиграция «автоматизирована для пущей эффективности». Перевозчики через адские реки вот-вот будут заменены... тоннелями. А компьютеризация? А эта... как ее... модернизация?Жизнь в аду стала для демонов... гм... адом. За помощью — впервые в жизни! — пришлось обращаться к оппозиции!..


Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.


Дрессированные графики

Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.


К вопросу о некоторых аспектах взаимодействия понятия "интеллектуальная собственность" с реальностью

В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.


СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга

Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.


Капкан на продавца

Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.


Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.