Золотые правила Гарварда и McKinsey. Правила магической пирамиды для делового письма - [40]

Тем не менее целых 8 пунктов выглядят очень внушительно. Разберемся, нет ли здесь повторов и присутствует ли хоть что-нибудь осмысленное? Есть ли возможности для сближения некоторых объяснений между собой?

Издержки

1. Высокий уровень заработной платы.

2. Высокие цены на энергию, аренду и землю.

3. Высокие расходы на транспорт.

5. Высокие налоги.

Недостаток места

4. Дефицит площадей для современных фабрик, не позволяющий модер низировать промышленность.

6. Технологические изменения, ведущие к настоятельной потребности в мо дернизации.

8. Жизненная активность перемещается в пригороды и на окраины.

Наличие альтернативных решений

7. Новые экономические центры на Юго-Западе и Западе.

Возможно, автор имел в виду следующее.

Причины упадка Нью-Йорка являются следствием роста и развития новых экономических центров.

Нью-Йорк всегда был и остается городом с высокими издержками для ведения бизнеса.

Более благоприятная ситуация складывается на Юго-Западе и Западе. Следовательно, компании, перед которыми встает необходимость менять место дислокации, предпочитают отправиться на Юг.

Вполне вероятно, автор хотел донести до заинтересованного читателя ка-кую-нибудь иную логическую цепочку, но и эта ничем не хуже, и именно ее может «вытащить» из авторского перечисления заинтересованный и вдумчивый читатель. Указывая автору на то, что из его текста может получиться несколько равнозначных по степени обоснования выводов, вы даете ему возможность переписать свой доклад в более ясной для понимания манере. Так, чтобы в первую очередь бросалась в глаза именно его мысль. Если вообще у автора она есть.

Мне бы хотелось разобрать с вами еще один пример на эту тему. Он очень сложен, поскольку идеи кажутся слабо связанными, практически лишь ассоциативно. Однако наши испытанные методы анализа позволят относительно легко разобраться и в нем. В этом документе автор, очевидно, представлял себе структуру до того, как сел писать. Он просто плохо изложил свои мысли на бумаге.

Документ написан сотрудником компании по производству безалкогольных напитков. В компании решили перенести розлив в пластиковые бутылки из стеклянной тары. Для этого компания стоит перед выбором: покупать пластиковые бутылки на стороне, либо создавать собственные мощности по производству тары.

Существует определенное число внутренних/внешних рисков и ограничений, которые препятствуют вложениям в производство пластиковых бутылок:

1. Технический риск - нерешенные проблемы дизайна.

2. Экологические проблемы - законы запрещают использование тары которая не подлежит возврату.

3. Наценочный риск - потребители откажутся от уплаты наценки за тару в инфляционный период.

4. Неоригинальность: а) продажи пластиковой упаковки другим произво дителям напитков уменьшат наше маркетинговое воздействие на ры нок; б) продажи другим производителям и посредникам могут размыть наше право собственности.

5. Оборачиваемость капитала - проект имеет экстремально долгий пери од возврата денег.

6. Негативное воздействие на акционерный доход (рычаг заимствова ний).

7. Предстоящие расходы на научно-исследовательские цели.

8. Проблемы с движением и объемом денежных средств — необходимы заемные средства для экспансии существующего бизнеса.

9. Подрыв доходности производства стеклянной тары и/или снижение цен на стекло в связи с появлением пластиковых бутылок.

10. Прочие производители пластиковой упаковки могут прибегнуть к кон курентному снижению цены и тем самым понизить отдачу от инвести ций (в пределах 7-10%).

11. Вторжение в индустрию упаковки, которое характеризуется низким уров нем маржи на единицу продукции, может привести к резкому сниже нию цен. Что опять же повлияет на отношение рыночной цены акции к доходу на одну нашу акцию.

Этот документ выглядит как неприятная смесь всего и вся. Но процесс его ступенчатого анализа и сортировки суждений выглядит так же, как и в предыдущих случаях. Для начала просмотрим список из 11 пунктов и разберемся с аргументами, которые даны в каждом пункте. Зачем автор акцентирует негативные моменты? Выделим их, чтобы разобраться:

1. Высокие издержки.

2. Запретительные законы.

3. Снижение объемов продаж или снижение цен.

4. Невысокие продажи.

5. Большие инвестиции, низкий коэффициент ROI.

6. Снижение уровня акционерного дохода.

7. Большие издержки.

8. Необходимость заимствований.

9. Возможное снижение цен.

10. Возможное снижение цен.

11. Низкая маржа, незначительный коэффициент Р/Е.

Когда бы бизнесмены ни говорили о таких высоких материях, как: издержки, продажи, цены, инвестиции и коэффициенты окупаемости, они всегда осознают связь между этими вещами. Ее можно проследить на стандартной схеме взаимосвязи коэффициента возврата инвестиций (ROI). Если мы воспроизведем эту схему, используя все значимые утверждения из имеющихся 11 пунктов, то относительно легко разберемся с тем, что же хотел донести до нашего сведения автор.

Мы пока не принимали во внимание два положения: восьмое (о необходимости заимствований) и второе (о риске, связанном с невозможностью продаж из-за запретительных законов). Пункт о заимствованиях легко может быть добавлен в первую схему, если под ветвью «доходы» добавить веточку для «налогов и процентов». Мы не проделали эти второстепенные манипуляции, чтобы с большей легкостью разобраться в технике анализа.