Знание-сила, 2008 № 12 (978) - [18]
Почему преданность режиму непременно обретала столь чудовищные языковые формы? И потому, что социальное происхождение ценилось выше красот стиля, и потому, что штампы помогали писать быстро и много, и потому, что с ними спокойнее: проверено, мин нет. Между прочим, публицистика фашистской Германии тоже оскорбляла вкус и языковое чутье немецких интеллигентов, хотя там не было толп малограмотных вчерашних крестьян. Как ни странно, язык тоталитаризма везде одинаково лжив, напыщен и безвкусен (тема «язык тоталитаризма» бьет все предыдущие рекорды: 250 000 предложений в Google. Значит, лгут все, кто готов с почестями похоронить наше прошлое — о нем помнит и размышляет новое поколение живущих в Интернете). Но это уже далеко не языковая проблема.
Хотя как сказать: почему-то многие, кто после революции или переворота обещал своему народу скорое светлое будущее, начинали с реформирования языка — так поступали не только большевики, но и французы времен якобинства и гильотины.
Идет ли сегодня целенаправленная работа по изменению русского языка, а вместе с тем и образа мыслей, и образа жизни? Думаю, да, идет. Целенаправленная, хотя, как обычно, цель — не само по себе изменение языка, но использование этих изменений как инструмента для достижения иных целей. Нет, это не заговор укрывшегося в Лондоне олигарха и не заговор озабоченного сохранением всеобщей лояльности правительства. Это работа постоянно растущей армии пока не слишком умелых и даже не слишком грамотных служителей рекламы.
О том, как реклама формирует потребности, а через них влияет на образ жизни и систему ценностей потенциальных потребителей, каковыми являемся мы все поголовно, написаны тома литературы, научной, публицистической и художественной (последней — опять-таки в жанре если не антиутопий, то сатиры). Большевикам нужна была лояльность; рекламщикам — намного меньше: всего лишь продвинуть товар на рынок. Результатов последние достигают ошеломительных, там, где и не собирались: в изменении языковой картины мира.
Известный социолог, культуролог и переводчик со многих европейских языков Борис Дубин заметил, как удивило советских людей первое появление настоящей рекламы западного стиля: они не подозревали, что их можно считать самостоятельными субъектами выбора, а не только объектами руководящего воздействия. («Летайте самолетами Аэрофлота!» — так и хочется добавить: не то...) Им не приказывали, их уговаривали, поглаживали, подсовывали с заискивающей улыбкой. Опять же реклама появляется там, где есть разнообразие товаров и услуг; помните ли растерянного подростка перед витриной ларька, изукрашенного фольгой разных оттенков, с множеством маленьких пакетиков и коробочек немыслимой красоты в стиле китч?
Попривыкли. Ругаются: реклама прохода не дает, ни одного сериала спокойно не посмотришь, из окна автобусов в глаза кидается, засоряет почтовые ящики. А детям нравится реклама: красочные клипы, короткий хлесткий текст — раньше с ними разучивали басни Крылова, теперь они по собственному почину с любого места и до бесконечности готовы повторять рекламные тексты — заодно демонстрируя поразительную осведомленность в самых современных и модных предложениях торговли.
Исподволь реклама сказывается и на языковой картине взрослого мира, а с этим — и в способе мыслить взрослых, и в их способе жить. Сотрудница Института русского языка РАН И.Левонтина, возражая ревнителям чистоты русского языка от иностранщины, которые хватаются за валидол при слове «шопинг», показывает: это вовсе не «сходить в магазин за покупками», такой перевод был бы просто неверен. Она пересказывает статью из рекламного итальянского журнала, где разница продемонстрирована очень наглядно: «Перед началом сезона... мать проводила ревизию детской одежды и обуви, отец подсчитывал финансы, а потом составлялся список, кому из детей нужно купить новые ботинки, а кому позарез нужна куртка, а ботинки пока сойдут и старые. Потом следовал поход в магазин, где дети терпеливо примеряли указанные матерью вещи и, с трудом дождавшись окончания экзекуции, спешили вернуться к играм и другим важным делам. Никому не приходило в голову рассматривать мероприятие как удовольствие. Разумеется, все это не было шопингом. Иное дело, когда мы бродим по магазинам, как по музею, и покупаем вещи, которые заранее не планировали покупать, а то и такие, о существовании которых не имели ни малейшего представления, пока не увидели их в магазине. Шопинг — это времяпрепровождение, праздник, игра, способ снятия стресса, способ познания мира, своего рода спорт (последнее касается особенно шопинга в период распродаж). Шопинг — это терапия и это мания». Кстати, в приверженности шопингу уже давно признаются на страницах глянцевых изданий звезды кино и спорта, исполняющие обязанности всенародных авторитетов — это значит, не только слово, но и занятие скоро станет всенародным. «Английское слово shopping попало во многие языки, — пишет И.Левонтина, — причем мне кажется, что в языках-реципиентах оно обрело даже больший концептуальный накал, чем в английском».
