Знаковые бренды - [18]

Хорошо было бы пустить в ход рекламу, с возможностями которой Томас познакомился в Америке. Но денег не хватало – Липтон упорно не желал повышать цены в своем магазине, пусть для этого даже приходилось все время мотаться по окрестным фермам и, минуя посредников, закупать товар непосредственно у производителей.

Не имея лишних средств, Липтон был вынужден положиться на свою фантазию и изобретательность, используя их на полную катушку. В витрине были затейливо разложены продукты, сами витрины разрисованы забавными картинками, а плакаты, приглашающие в магазин, менялись каждую неделю – их рисовал специально нанятый карикатурист Уилли Локхарт.

Сработало: народ у магазина толпился и днем и ночью (витрины подсвечивались газовыми горелками). Постепенно затеи Липтона становились все более масштабными. Чего стоил, к примеру, самый большой в мире кусок сыра, заказанный им в Америке специально к Рождеству 1881 года! Жители Глазго долго обсуждали, как эту гору сыра доставляли в магазин при помощи тяжеловозов, какие за ним выстроились очереди и как весь сыр был распродан за два часа.

Бизнес пошел настолько успешно, что спустя 11 лет после открытия первого магазина Липтон владел уже двадцатью торговыми точками по всей западной Шотландии, а в 1885 году приобрел фабрику по упаковке продуктов и продовольственные склады в Чикаго. Чуть позже было открыто несколько магазинов в Америке. Доходы 40-летнего Липтона позволяли ему в любой момент отойти от дел и наконец отдохнуть – отправиться, например, в далекое морское путешествие. Но лучше – в такое путешествие, которое можно было провести с пользой для дела.

Ценовой диктатор

В 1890 году Томас Липтон начинает чайный бизнес. Время для старта было выбрано не случайно: кофе, единственный напиток, способный составить чаю конкуренцию, был в большом дефиците из-за распространившегося на Цейлоне заболевания кофейного листа. Большая часть кофейных плантаций на острове пошла с молотка или была засажена чайными кустами.

Цены на землю неслыханно упали, и предприимчивый Липтон, запутав конкурентов рассказами о том, что отправляется открывать очередные магазины в Австралии, тайно приехал на Цейлон, где и купил пять плантаций чая общей площадью 5500 акров.

Липтон завоевывал чайный рынок по всем правилам военной науки. Свои плантации он сделал полигоном для испытания всех появлявшихся в то время технических новшеств. Когда ему показалось, что доставка чая с плантаций до места переработки занимает слишком много времени, он придумал канатные дороги для транспортировки корзин с листьями.

У него был даже собственный флот – сначала клипперы, легкие парусники, способные развивать огромную по тем временам скорость, а затем и пароходы, более вместительные и менее зависимые от погоды. Прибытие корабля с чаем и разгрузка в порту сопровождались настоящим парадом с участием сингалезского оркестра, колоритные участники которого, приплясывая и играя на экзотических инструментах, следовали за ящиками с чаем.

Липтон четко видел цель: чай должен стать доступным по цене и при этом не потерять в качестве. «С плантации прямо в чашку» – этот рекламный слоган красовался на плакатах, расклеенных Липтоном во всех британских поездах и автобусах. Став крупным плантатором, он мог обходиться без многочисленных посредников – и чай «от Липтона» стал существенно дешевле остальных. Но главная проблема состояла в том, что с времен подмешивания в чай овечьего помета за дешевым чаем прочно укрепилась плохая репутация. Чтобы переубедить общественное мнение, Липтону пришлось нанять лучших блендеров (специалистов, составляющих чайную смесь) – пусть учтут даже такой нюанс, как жесткость воды, от которой тоже зависит вкус чая.

Кроме того, он изменил сам механизм торговли – отказался от продажи чая на вес и продавал его упакованным в картонные пачки. Наконец, он сделал узнаваемой саму упаковку для чая – чтобы публика, однажды попробовав фирменный напиток, оставалась ему верна.

И здесь Липтон не ошибся – его чай, упакованный в аккуратные пачки с изображением сингалезской красавицы с корзиной на голове, стал своеобразным символом эпохи. А сам Липтон прочно вошел в массовую культуру того времени – он попал в карикатуры, частушки и антрепризы мюзик-холлов. Большой поклонницей чая «Липтон» стала королева Виктория. Она сочла, что вклад Томаса Липтона в дело формирования «английского образа жизни» достоин титула сэра. В 1897 году Липтон был посвящен в рыцари.

Но для того чтобы чай стал не просто доступным по цене, но и самым распространенным напитком, этого было мало. Нужен был еще один маленький шаг. Его в начале XX века и сделал американец Томас Салливан.

Чай для «чайников»

Сейчас существует огромное разнообразие одноразовых бумажных пакетиков – они бывают плоскими и объемными, круглыми и квадратными, с ниточками и без. Пакуют в них все, что требует кипятка, – чай черный, зеленый, красный; листочки, корешки, цветочки, травки. Наиболее распространены сложенные вдвое прямоугольные пакетики (такую форму им придали в 1952 году специалисты компании Lipton) – так кипяток лучше проникает к чайным листам.