Знакомьтесь, информационные технологии - [54]
Очевидным недостатком такого варианта организации дисконтных карт является то, что покупатель должен хранить чеки, подсчитывать сумму, приносить эти чеки, просить выдать карточку.
Такой процесс может быть автоматизирован: карточка выдается при первой же покупке, а при каждой следующей производится автоматическое суммирование стоимостей покупок. При достижении определенной суммы на очередную покупку предоставляется скидка. Такой вариант дисконта требует автоматического, при каждой покупке, считывания кассовым терминалом номера карты и ведения базы данных всех покупок, совершенных владельцем карты. То есть необходима магазинная информационная система, к которой кассовый терминал мог бы обращаться при проведении каждой покупки. Если торговый дом включает несколько магазинов, то они все должны иметь оперативную связь с базой данных, что требует достаточно больших затрат. Поэтому так дисконт организован только в отдельных магазинах и ресторанах, в которых имеется магазинная система учета товародвижения и компьютерные кассовые терминалы.
Еще один вариант дисконта заключается в том, что карта выдается после первой покупки (как правило, достаточно крупной, например сложная бытовая техника, такая как телевизор или стиральная машина), а на каждую следующую покупку предоставляется скидка. Именно такая система действует в магазинах фирмы «Партия».
Принципиальная особенность дисконтной системы заключается в том, что карта может быть передана ее владельцем другому человеку, который проводит даже свою первую покупку со скидкой. Очевидно, что если имеется возможность передать карту другому покупателю, то решается задача привлечения в магазин как постоянных, так и новых клиентов.
Как показывает опыт, введение механизма скидок способно привлечь дополнительных покупателей, и система, несмотря на расходы по скидкам, приносит торговому предприятию дополнительную прибыль. Поэтому в Москве десятки торговых домов и магазинов предоставляют постоянным покупателям скидку от 3 до 7 % по собственным дисконтным картам.
Существенными ограничениями дисконтной системы являются:
• негибкость, т. е. отсутствие механизмов организации иных вариантов поощрения;
• высокая стоимость автоматического учета предоставленной скидки для торгового дома с несколькими территориально удаленными магазинами.
Гибкие системы поощрения
Применение пластиковых смарт-карт (карта с памятью и процессором, «интеллектуальная» карта) позволяет качественно изменить организацию системы поощрения постоянных покупателей, обеспечивая ее гибкость.
Принципиальными особенностями системы поощрения, выполненной с использованием смарт-карты, являются:
• возможность хранения данных в защищенной памяти карты;
• возможность использования одной смарт-карты в нескольких магазинах, даже не объединенных информационной сетью.
В памяти карты хранятся различные данные, которые используются для начисления баллов, необходимых для определения вида и размера поощрения. Таким образом, смарт-карта позволяет организовать гибкую систему поощрений, оптимальную схему которой торговое предприятие может выбрать самостоятельно.
Существующие системы лояльности, как правило, основаны на:
• начислении поощрительных (призовых) баллов;
• установлении призовой границы для значения суммы баллов;
• суммировании баллов;
• сравнении текущего значения баллов с граничным при каждой покупке;
• выдаче сообщения или принятии решения при достижении призовой границы.
Значение призовой границы устанавливается торговым предприятием, исходя из субъективных соображений. Начисление призового балла, который записывается в память смарт-карты, проводится при выполнении определенных условий, например:
• при очередной покупке (посещении ресторана);
• при очередной покупке на сумму не ниже заранее установленной;
• при проведении нескольких покупок на заранее установленную сумму и т. д.
В системе лояльности чаще всего осуществляется одноразовое поощрение, которое реализуется следующим алгоритмом:
• при добавлении очередного балла проводится сравнение полученной суммы с призовой границей;
• если сумма баллов превосходит граничное значение, печатается призовой чек и обнуляется текущее значение баллов;
• по призовому чеку покупатель получает приз или возможность бесплатно совершить типовую покупку: например, обедая в ресторане двадцатый (пятидесятый, сотый) раз, комплексный обед посетитель получает бесплатно.
На сегодня этот вариант системы поощрения не получил широкого распространения в России, что объясняется, в частности, малым числом магазинных систем на смарт-картах.
Очевидно, что для организации гибкой системы лояльности использование смарт-карты является оптимальным.
Система на смарт-картах