Закон успешных инноваций: Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам - [25]

Со стороны успех QuickBooks мог бы показаться маловероятным. В конце концов, продукт предлагал половину функций более продвинутого бухгалтерского программного обеспечения вдвое дороже. Но QuickBooks быстро вышла в мировые лидеры онлайновых бухгалтерских программ. Конкуренты сконцентрировались на разработке самого лучшего программного обеспечения. Кук и его команда сосредоточились на работе, которую пытались выполнить их клиенты.

Четкое представление о работе клиентов означает, что компания никогда не должна превышать запросы, за которые те готовы платить. С другой стороны, мы верим, что, когда клиенты находят подходящий продукт, удовлетворяющий необходимой для выполнения работе, они готовы заплатить больше. К этому мы еще не раз вернемся. Прибыль Intuit в размере $4 миллиардов и $25 миллиардов рыночной капитализации убедительно свидетельствуют о том, что Кук и его команда прекрасно это понимают. «Мы лишь сосредотачиваемся на решении проблемы клиентов, – говорит Кук. – Вот и все, что мы делаем, и ничего больше».

«Теперь ты наш»

Возможно, Intuit случайно наткнулась на необходимые для выполнения работы, однако выявление работ необязательно должно иметь произвольный характер. Благодаря глубокому пониманию данной теории компании имеют возможность коренным образом изменить свой подход к инновациям и развитию. Слишком много инноваций запускаются с большими надеждами и помпой, а потом лопаются, как мыльные пузыри, поскольку зациклены на усовершенствованиях в аспектах, не связанных с реальной необходимой для выполнения работой. При этом в процессе впустую затрачиваются колоссальные ресурсы. А все потому, что усовершенствования в этих аспектах не побудят покупателей привлечь продукт в свою жизнь. Продукт, специально разработанный для выполнения четко понимаемой работы, позволяет вам поставить себя на место клиента и посмотреть на мир его глазами. Он говорит клиенту: «Теперь ты наш».

Но как мы будем еще обсуждать на последующих страницах, обнаружение неудовлетворительно выполняемой работы – это только первый шаг. Вашей компании предстоит обеспечить должные впечатления, сопутствующие поиску, покупке и использованию вашего товара и услуги, а также интегрировать соответствующие процессы для бесперебойного обеспечения впечатлений. Когда вы выполняете для клиента работу, ваши продукты фактически становятся услугами. И значение имеет не совокупность свойств и характеристик, а впечатления, которые с вашей помощью позволяют клиенту осуществлять изменение к лучшему.

Мы полагаем, что изложенный в настоящей книге подход способен не только увеличить число успешных инноваций, но и трансформировать сами компании. Но сперва руководителям придется изменить свое представление о том, что возможно. Слишком долго компании верили, что успех инноваций случаен, и мирились с количеством неудач, которое не допустили бы ни в каком ином аспекте бизнеса. Инновации вовсе не должны нести клеймо самого безуспешного направления в бизнесе.

Основные выводы

• Компании, не имеющие ясного и четкого представления касательно работ, для выполнения которых их нанимают клиенты, могут угодить в ловушку унифицированного решения, не устраивающего в конечном счете никого.

• Глубокое понимание работ открывает новые пути для развития и инноваций за счет фокусирования на конкретных сегментах, «основанных на работах», включая группы «непотребителей», для которых пока еще нет приемлемого решения. Они предпочитают лучше не нанимать ничего, чем что-то, плохо выполняющее свою работу. В непотреблении кроются огромнейшие возможности.

• Анализ клиентов сквозь призму работ помогает выделить истинную конкуренцию, которая зачастую выходит далеко за рамки традиционной.

Вопросы для руководителей

• Для выполнения каких работ клиенты нанимают ваши товары и услуги?

• Имеются ли сегменты с отдельными работами, где вы предлагаете одно-единственное решение, не подходящее никому?

• Превосходят ли ваши продукты – или продукты конкурентов – цену, которую фактически готовы платить клиенты?

• Каких впечатлений ожидают клиенты для совершения изменения к лучшему и какие препятствия следует устранить для них, чтобы добиться успеха?

• Что подсказывает вам ваше понимание о необходимых для выполнения работах насчет реальной конкуренции?

Раздел II Тяжелый труд и награда за применение теории работ

Я долго думал, что наш бизнес – это строительство жилых домов. Но потом понял, что мы занимаемся перемещением жизней.

Боб Моэста

Глава 4 Обнаружение работ

Центральная идея

Так где же скрываются все эти работы, пока их не обнаружат, – и как вообще их найти? Ответ заключается не в используемых вами средствах, а в ваших устремлениях и общей картине, которую вы составляете из отдельных наблюдений. Распознав барьеры, препятствующие изменению к лучшему, или неприятные впечатления, вы получили первую подсказку, указывающую на наличие инновационной возможности. В этой книге мы опишем несколько способов найти работы: распознавание в собственной жизни, поиск возможности в «непотреблении», выявление обходных решений, выделение вещей, которые вы не хотите делать, и умение увидеть необычные применения продуктов. Инновации в меньшей степени связаны с производством чего-то нового и в большей – с предложением чего-то нового и важного клиентам. Вот как происходит поиск работ.