Зачем нам стыд? Человек vs. общество - [51]

Человеку, которого стыдят родственники или лидер религиозной общины, трудно порвать узы и бежать от стыда. А вот группы, особенно корпорации, только так и поступают. ВР объявила о планах уволить гендиректора Тони Хейворда через три месяца после начала разлива нефти в Мексиканском заливе. Фонд Komen, столкнувшийся с осуждением общественности из-за Planned Parenthood, также назначил нового гендиректора. Позор звезды бросает тень на ее корпоративного спонсора, и для знаменитостей бегство от стыда означает потерю контрактов. Accenture, AT&T, Catorade и General Motors разорвали контракты с Тайгером Вудсом, когда всплыли его внебрачные связи. Кейт Мосс лишилась контрактов с H&M, Chanel и Burberry из-за публикации снимков, где она нюхает кокаин. (С тех пор дела у нее снова пошли в гору, так что порой потерпеть и переждать – лучшая стратегия.) Расистские высказывания стоили звездному повару Поле Дин работы с Food Network, Wal-Mart и Random House. Модный дом Christian Dior уволил дизайнера Джона Гальяно, когда в Сети появилась видеозапись его антисемитских заявлений.

Тому, кого вконец застыдили, остается обрубить все концы и спасаться бегством в места, где приняты иные культурные нормы либо никто еще не прознал о его прегрешениях. Вокруг свиноводческих хозяйств Северной Каролины было очень много шума из-за подтвержденных случаев жестокого обращения с животными и загрязнения окружающей среды навозными стоками, смытыми в 1999 году во время урагана Флойд. Спасаясь от позора, множество ферм перебазировались в Айову, где можно действовать прежними методами, пока общественное недовольство вновь не достигнет пика.

Спасаясь от стыда, некоторые прячут не лица, а улики. Владельцам частных самолетов, удостоившимся нелестных отзывов СМИ за эту разорительную роскошь, – как, например, руководству General Motors – новые правовые льготы позволили запретить общественности отслеживать их перелеты. Группа ProPublica, занимающаяся независимыми журналистскими расследованиями, проделала огромную работу, чтобы раскопать эту историю{138}.

Еще один вариант – прикрыться псевдонимом по примеру «злосчастного Йемси». Под давлением негативного паблисити федеральные тюрьмы США стали называть одиночные камеры штрафными изоляторами, а Школа Америк Министерства обороны ныне именуется Институтом Западного полушария по сотрудничеству в сфере безопасности. Администрация Обамы, дистанцируясь от «мировой войны с терроризмом» Буша, занимается туманными «внешнеполитическими операциями в особой обстановке». Слишком уж «засветившаяся» в Ираке частная военная компания Blackwater в 2009 году выбрала себе новое имя – Xe, а в 2011‑м – высоколобое Academi. (Впрочем, подразделение Blackwater, занимающееся онлайн-торговлей, на момент написания этого текста благополучно продолжало сбывать «хлопчатобумажные футболки, рубашки-поло, тактические куртки и защитные головные уборы» – видимо, дурная репутация компании не распространяется на камуфляжную одежду.) По слухам, ВР подумывала о переименовании после экологической катастрофы в Мексиканском заливе, но пришла к выводу, что грех избавляться от бренда, в который столько вложено.

Даже потребительские товары меняют названия, спасаясь от стыда. Поскольку все больше людей считают пиццу нездоровой пищей, Pizza Hut опробовала новый бренд The Hut или на некоторых территориях Pasta Hut, но была поднята на смех и вернулась к прежнему названию. С 2009 года аспартам продается в розницу под названием AminoSweet. В сентябре 2010 года Ассоциация переработчиков кукурузы обратилась в Управление по контролю качества продуктов питания и лекарственных средств за разрешением называть кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы «кукурузным сахаром», но получила отказ. Такая рыба, как пилобрюх, патагонский клыкач и обыкновенный катран, была редкой гостьей на нашем столе. Ныне эти хищнически вылавливаемые виды поступают на рынок под новыми названиями из списка первой категории: атлантический большеголов, чилийский сибас, каменный лосось{139}. Некоторые личности и компании не просто меняют имя, но и создают себе новую репутацию. Журналист Грэм Вуд рассказал о хитростях и уловках управления репутационными рисками в статье, вышедшей в 2013 году в журнале New York{140}. Вуд узнал, что его бывший соученик П. Ю. (мы ограничимся инициалами ради сохранения анонимности) обвиняется в мошенничестве с федеральными налогами и в том, что помог своей матери (!) ввезти контрабандой из Цюриха сотни тысяч наличных долларов. Его мать признали виновной, но с П. Ю. обвинения в конце концов сняли. Однако, судя по поиску в Интернете, его репутация в онлайн-сообществе была безнадежно испорчена. (Матушка П. Ю. не только втянула сына в рискованные игры с законом, но и дала ему уникальное имя – идеальную мишень для поисковых машин.)

Из любопытства (с легкой примесью злорадства) Вуд установил на имя П. Ю. оповещение и через несколько месяцев после суда получил ряд оповещений о неожиданно позитивных постах (в общей сложности на 33 сайтах). Выяснилось, что П. Ю. заключил договор с фирмой по управлению репутационными рисками Metal Rabbit Media – «бутик онлайновых репутаций для очень состоятельных людей» (ее услуги могут стоить и $10 000 в месяц). Metal Rabbit не ограничилась положительным паблисити. В частности, был создан вымышленный филантроп, полный тезка клиента, поскольку благодаря «двойникам невозможно знать наверняка, к кому относится издевательский коммент в Сети – к подставным лицам или к их опростоволосившемуся реальному прототипу». «Только представьте себе будущее, – писал Вуд, – в котором богачи создают десятки виртуальных козлов отпущения, как Саддам Хусейн выставлял вместо себя физических двойников, – и пусть боты попробуют найти настоящего!»