Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею - [37]

Наша задача несколько иная – привлечь его внимание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать и получить клик по объявлению.

Ситуация вторая: человек пришёл на другой рынок, и к нему стали один за другим подходить продавцы со словами вроде: «Кроссовки нужны? Покупай – оригинал! – пять лет носить будешь, и все девочки твои!» В обоих случаях человек мог как купить, так и отказаться от покупки. Суть в том, что это два кардинально отличающихся друг от друга вида продаж. Примерно так же отличаются друг от друга поиск и РСЯ. Если на поиске человек вводит запрос и у нас стоит задача дать ему ответ лучше, чем конкуренты, то на РСЯ он занят своими делами и ни о каких кроссовках и потолках даже не думает. Он читает утреннюю почту, изучает какой-то сервис или узнаёт, как закончился финал Лиги чемпионов. И наша задача несколько иная – привлечь его внимание, заставить оторваться от своего занятия, заинтересовать, заинтриговать и получить клик по объявлению. Поэтому важно понимать, что поиск и РСЯ – две взаимосвязанные части одной системы Яндекс. Директ, но, в сущности, они являются двумя абсолютно разными видами рекламы. А значит, принципы работы с ними тоже должны быть разными. Многие не понимают этого и делают на тематических площадках копию основной поисковой кампании или вообще их не разделяют.

Большой недостаток РСЯ – её результаты крайне сложно предсказать (это всегда тест), и не во всех сферах она может «выстрелить». К примеру, в горячих нишах, таких как вызов эвакуатора, доставка пиццы, скорая помощь, в использовании РСЯ нет никакого смысла: человек вводит запрос в поисковик, кликает по первому попавшемуся объявлению, сразу звонит и заказывает. И нет смысла напоминать ему об услуге, в которой он уже не нуждается. Но в большинстве ниш РСЯ всё-таки хорошо работает – в продаже товаров и услуг, решение о покупке которых принимается не мгновенно: в реализации билетов на мероприятия, инфобизнесе, для проведения определённых акций, при выпуске инновационного продукта, для товаров, не имеющих прямого спроса (когда товар/у слугу не ищут в поиске, однако они могут быть интересны определённой группе лиц). Во всех этих случаях РСЯ может стать настоящей золотой жилой для рекламодателя.

Сбор ключевиков для РСЯ

Так же как и на поиске, объявления показываются на основе ключевых фраз – однако совсем по другим принципам. Во-первых, для РСЯ важен охват, поэтому есть смысл работать только с ВЧ– и СВЧ-ключевиками, состоящими из двух-трёх слов. Во-вторых, ключевики описывают содержание площадок, на которых будет показ по тематическому таргетингу. В-третьих, ключевики описывают запросы, которые пользователь вводил в поисковике. Поэтому разделим ключевики на несколько основных групп.

1. Целевые запросы из поисковой кампании

Вытаскиваем все двухсловные и трёхсловные запросы из поисковых кампаний (горячих и тёплых). Это главные запросы, с них наверняка будет больше всего конверсий. Сюда можно добавить и однословные, отражающие суть товара. Для натяжных потолков это слово «потолок», как ни банально. Если ты продаёшь товары, то есть смысл использовать названия самых ходовых из ассортимента, которые имеют хотя бы 300 запросов в месяц по Вордстату.

По сути, рекламная кампания будет состоять из базовых и второстепенных масок показов. Самый простой вариант – собрать их в таблице, которую мы рассматривали в главе 6 (сбор целевых ключевиков), а также добавить все двух-трёхсловные запросы, получившиеся после парсинга. С помощью Коммандера удали дубликаты, а также пройдись и почисти самостоятельно затесавшиеся нецелевые запросы (при работе с таблицами ключевых слов они иногда попадаются). Если ты продаёшь разные товары или подуслуги, разбей получившиеся ключевики на смысловые группы. К примеру, продолжая разбор ремонта квартир, мы найдём следующие подуслуги: косметический ремонт, ремонт под ключ, ремонт только комнат и т. д. Соответственно, для каждой из них будут свои ключевики. Это необходимо для того, чтобы написать на каждую группу своё, релевантное объявление.

Может возникнуть справедливый вопрос: «И это всё? Мы часами сидели за поисковой кампанией, неужели с РСЯ всё так просто?» Да, именно так. С точки зрения трудозатрат создание кампании в РСЯ значительно проще. Здесь не нужно обладать какой-либо сверхкомпетенцией, чтобы понять, какой запрос к какой группе отнести. Однако есть свои сложности, до которых мы ещё дойдём в этой главе.

2. Описание целевой аудитории

Что ещё может быть интересно людям, которые входят в твою целевую аудиторию? Что ещё им необходимо, чтобы решить свою задачу? Будет ли наш товар полным и единственным решением? Какие могут быть параллельные задачи? Какой образ жизни они ведут?

Распознать своего клиента можно не только по прямым, но и по околоцелевым запросам. Забегая вперёд, скажу, что на РСЯ важен охват, и CTR там большого значения не имеет. А значит, мы можем целиться в большую аудиторию, среди которой лишь часть действительно будет целевой. Ответь на эти вопросы, и ты поймёшь, какие ещё ключевики могут охарактеризировать твоего потенциального клиента. Здесь нужно разобрать на примерах.