Выставочная деятельность в России и за рубежом - [24]

Выставочный процесс так же, как и многие другие отрасли хозяйства, подвержен действию всевозможных рисков. На всех этапах жизненного цикла выставочного проекта от создания концепции до завершения существует опасность нарушения разработанных планов, принятых режимов деятельности, появления различных отрицательных эффектов. Чтобы принять «решение с риском» об участии в выставочном мероприятии, фактически нужно приобрести не только уверенность, но и основание беспроигрышно представить на нем свою продукцию. Для определения эффективности выставочного проекта процесс его реализации должен быть развернут во времени и включать все основные этапы.

Подходя к оценке рисков выставочного проекта, авторами были проанализированы многочисленные источники, касающиеся проблемы классификации рисков. Однако особо следует отметить специфические выставочные особенности, учет которых может определить выбор возможных рисков, значительно влияющих на проект. Для выставочных мероприятий существует стоимостной критерий для определения результативности участия, которую можно измерить путем определения эффективного соотношения стоимости участия к стоимости каждого заключенного контракта. Исходя из оценки количества приобретенных в ходе выставки новых клиентов, следует проанализировать содержание этапов и работ, при выполнении которых возникает риск.

Рассматриваемый проект достаточно специфичен в том отношении, что охватывает несколько четко выраженных стадий выставочной деятельности фирмы-экспонента. В связи с этим первоочередной задачей является выявление наиболее опасных этапов выставочных работ, способных решительным образом повлиять на общий коммерческий успех мероприятия, и составление исчерпывающего перечня рисков.

Представляется достаточно затруднительным учесть все рисковые факторы, но вполне реально выделить главные из них по результатам воздействия на конечный результат. При этом вероятность каждого типа риска различна, так же как и сумма убытков, которые они могут вызвать. На наш взгляд, для анализа рисков выставочного проекта, с точки зрения влияния на достижение поставленных целей и задач, следует выделить три основные группы рисков по приоритетам:

1 приоритет — группа рисков, связанных с планированием участия в выставочном мероприятии (весовой коэффициент — 3,0).

2 приоритет — группа рисков, связанных с подготовительным процессом участия (весовой коэффициент — 2,0).

3 приоритет — группа рисков, связанных с осуществлением работы экспонента во время выставки (весовой коэффициент — 1,0).

При этом для каждой группы имеется свой, индивидуальный набор наиболее вероятных функциональных рисков, который в свою очередь определяет перечень факторных переменных, имеющих наибольшую вероятность измениться.

Охарактеризуем риски, потенциальная возможность которых порождает потери.

Риски первого приоритета

Рассматриваемый этап выставочных работ включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных о предстоящей выставке, для чего, безусловно, понадобятся многочисленные сведения о выставке (статус, тип, масштабы и т. д.). Следует учитывать, что все выставки отличаются друг от друга и каждая выставка имеет свое уникальное преимущество. У каждой выставки свои особенности, характеризующиеся такими факторами, как месторасположение, время проведения, посещаемость, конкуренция, количество экспонентов и т. п. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении целесообразности участия компании в выставочном мероприятии. Именно на этом этапе «закладывается» основа для прогнозирования эффективности всего проекта. Следовательно, данная группа несет в себе наиболее высокий уровень риска выставочного проекта. Кроме того, на основе профиля и потенциала выставки экспонент в дальнейшем строит и корректирует две последующие стадии: привлечения потребителей и работы с ними.

Приведем наиболее характерные для данного этапа риски.

Риск несовпадения темы выставки и целей экспонента предполагает недостаточную изученность выбранного мероприятия, ошибочное определение потенциала выставки с точки зрения поставленных целей и задач. Многие компании при выборе выставки совершают одну и ту же ошибку — решение участвовать в ней принимается только потому, что там будут и другие. Дальновидные компании всегда сначала проводят тщательные исследования, прежде чем потратить время и деньги на участие в этой выставке. Они выдвигают ряд критериев успеха выставки в свете общих планов компании.

Недостаточная известность и «доступность» места проведения выставки. Минимальный риск будет в том случае, если экспонент с самого начала сосредоточит свое внимание на ведущей выставке той или иной страны. Ведущее, например, международное положение такого мероприятия априори гарантирует высокую квоту специалистов среди иностранных посетителей (обычно 30–50 % от их общего числа). Тем самым выполняется основное требование к выставочному мероприятию — предоставление экспоненту вступить в широких рамках в деловые отношения с потенциальными партнерами, как для заключения конкретных сделок, так и для установления новых контрактов. Но при этом нужно помнить, что ведущая международная выставка представляет отборный рынок, на котором острее проявляется международная конкуренция, так как на ней наиболее широко и в самой концентрированной форме представляются все ведущие фирмы соответствующей отрасли производства. Именно поэтому лучшие клиенты и самые квалифицированные эксперты чаще предпочитают посещать эти, а не другие мероприятия.