Вынос мозга! - [19]

И конечно же, есть OnStar, подразделение GM, платная «служба автомобильной охраны, безопасности и связи», чья манипулятивная, но захватывающая радиореклама содержит записи подлинных аварийных звонков от клиентов – женщина в панике сообщает, что только что попала в аварию, испуганный ребенок просит помощи, потому что его мать задыхается.

Не могу сказать, что я этим горжусь, но однажды и я участвовал в создании подобной рекламы. Это был телевизионный ролик о папе и его маленькой дочке. Папа собирается в командировку, и девочка загрустила. Камера показывает, как отец в черном лимузине уезжает от совсем уже несчастной малышки. Затем он появляется на экране – в самолете. Потом на экране девочка жадно всматривается в небо. Затем мы видим, как папа входит в конференц-зал в другой стране, потом снова дочурка дома. Наконец раздается телефонный звонок. Дочка торопливо хватает трубку. Это папа. Разве он не сказал своей доченьке, что обязательно вернется?

Ролик снимали для известной страховой компании Allianz. Да, мы использовали страх, чтобы напомнить отцам – нужно заботиться о своей семье. Не говоря прямо, ролик спрашивал: если с вами что-нибудь случится, будет ли ваша семья финансово защищена? Позже мы сканировали мозг зрителей, когда они смотрели рекламный ролик, чтобы определить, какой кадр был самым трогательным (и наиболее убедительным). Бесспорным победителем стал кадр, в котором девочка печально смотрит в небо.

И все же это ничто по сравнению с другой рекламой, которую можно посмотреть на YouTube. Ролик называется «Мне нужно больше времени» и признан «самой грустной рекламой всех времен», хотя, по-моему, более удачным было бы описание «самой эмоционально манипулятивной рекламы всех времен и народов». В этом ролике мужчина среднего возраста ведет машину. Он размышляет (голос за кадром) о своем сыне-подростке. «Мне нужно время, чтобы понять его», – слышим мы и видим ретроспективные кадры: мужчина ссорится со своим сыном. «Я хочу послушать его песни, – продолжает отцовский голос за кадром, – и попросить у него прощения», а потом: «Мне нужно время, чтобы сделать то, чего я так и не сделал: лучше о нем заботиться. Больше его любить».

В этот момент огромный междугородний автобус налетает на автомобиль и буквально подминает его под себя. Мужчина погибает.

Слоган на экране: «Страхование жизни. Компания Thai» [29].

Подобная реклама эффективна, потому что бьет сразу по двум очень уязвимым местам – я имею в виду страх и его близкую родственницу, вину. Я считаю, что чувство вины в наши дни – глобальный вирус. И никто не преуспел в распространении этого вируса больше, чем маркетологи и рекламисты. Как объясняется в статье, опубликованной в Journal of Consumer Research в 2006 году, страх, смешанный с хорошей порцией упреков, сожаления, вины и даже вызова, способен преобразовать эмоцию в действие [30]. Инстинктивно мы сознаем, что это правда. По большому счету, разве не комбинация страха и вины заставляет нас покупать никотиновую жевательную резинку вместо сигареты, а в супермаркете выбирать печеные снеки Cheetos, а не жареные? (Я мог бы добавить, что дизайн упаковки печеных снеков разработан в расчете на современных женщин, заботящихся о здоровом питании, и апеллирует к тому самому образу «какой ужас, а ведь я могла бы стать такой». Обратите внимание на простые матовые пакеты печеных крекеров – насколько они отличаются от ярких, блестящих упаковок с обычными Cheetos, которые вызывают в подсознании образ жирной кожи.) Одним словом, страх и вина – это двойное оружие маркетологов.

Мать всех страхов

Вы могли обратить внимание, что большинство тактик, которые мы здесь обсуждали, прямо нацелены на женщин. Как показывают исследования, у женщин сильнее выражена предрасположенность к страху и чувству вины, чем у мужчин. Недавно испанские психологи опросили триста мужчин и женщин в возрасте от 15 до 50 лет о повседневных ситуациях, которые могут вызвать чувство вины. Например, не успели навестить больного родственника в больнице, забыли поздравить друга с днем рождения, сорвались и нагрубили подруге (другу). Во всех случаях женщины испытывали вину в значительно большей степени, нежели мужчины (а также чаще злились на себя, если чувствовали, что обидели другого человека) [31].

Никто так не уязвим для страха и вины больше, чем матери, особенно первенцев. Теперь, когда они в ответе за это хрупкое, крошечное человеческое существо, весь мир становится одной гигантской смертельной ловушкой. Вы не знаете, что такое бактериофобия, если не знакомы с молодой мамой. В любой стране мира на мой вопрос, что меняется в жизни женщин после рождения ребенка, 90 процентов молодых мам отвечают, что они принимаются убирать и мыть так, словно завтра наступит конец света. Они ужасно боятся всего, что может повредить их малышам или хотя бы испачкать их. Если прежде Purell и другие средства дезинфекции не играли особой роли в их жизни, теперь все меняется. Но это не единственные товары, которые активно продвигаются неопытным молодым родителям на волне их паранойи. Это лишь капля в море. В число других товаров, имеющих отношение к здоровью и безопасности ребенка, входят: мази, присыпки, детские автомобильные кресла, выбраться из которых труднее, чем из Алькатраса, манежи, замки для выдвижных ящиков, видеоняня за 300 долларов, термометры для измерения воды в ванночке, защитные насадки на кран в ванной и многое, многое другое. Это совсем не означает, что с этими товарами малыши будут в большей безопасности. Например, врачи в Японии обнаружили, что на самом деле иммунитет грудного ребенка снижается, если родители держат его в стерильности – вот печальное последствие бактериофобии.