Вынос мозга! - [17]

По мнению Харджота Сингха, старшего вице-президента и директора по планированию в компании Grey Canada, специализирующейся на маркетинговых коммуникациях, – наш мозг биологически запрограммирован на страх перед потенциальными угрозами [17]. Профессор Джозеф ЛеДу из Центра нейробиологии страха и тревожности при университете Нью-Йорка, соглашается с этим, добавляя, что «мы приходим в этот мир с навыками страха, которые приобретали, пока наш мозг эволюционировал, приспосабливаясь к окружающей среде» [18].

Более того – и это может подтвердить каждый, кому случалось в ветреную ночь леденеть от ужаса при звуке ветки, царапающей стекло, – страх гораздо сильнее здравомыслия. Как объясняет журнал Newsweek, «мозжечковая миндалина создает многочисленные связи с высшими отделами головного мозга в виде нейронов, движущихся однонаправлено от миндалины к неокортексу, в то время как обратное движение, от неокортекса к миндалине, гораздо менее выражено. Это позволяет порождаемым в мозжечковой миндалине эмоциям доминировать над продуктами логической, рассудочной коры головного мозга, а не наоборот» [19]. Майкл Фанселоу, нейробиолог из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, добавляет, что страх «гораздо, гораздо сильнее рассудка… Он эволюционировал в механизм, призванный защищать нас от угрожающих жизни ситуаций, и с точки зрения эволюции это самое главное» [20].

Вот что говорится в статье о торговле страхом в политике, размещенной на сайте Daily Kos, известном своими левыми взглядами: «Перед лицом угрозы организм переходит в автоматический режим, перенаправляя кровь от мозга к определенным частям тела. Дыхательная реакция снижает поступление крови в мозг, буквально уничтожая способность здраво рассуждать. Другими словами, отлив крови от мозга человека может сделать его глупым в буквальном слове этого слова» [21]. Более того, академическое исследование под названием The Extended Parallel Process Model объясняет, что люди, которым показывают рекламу, апеллирующую к ощущению беспокойства или страху, тщательно обдумывают предлагаемые варианты откликов, размещенные в рекламном сообщении, и следуют совету, содержащемуся в убеждающей части рекламы, стремясь нейтрализовать опасность» [22].

Следовательно, страх – мощное средство убеждения, и, уж поверьте, маркетологи и рекламисты знают об этом и не боятся использовать на полную катушку. Вот почему мир маркетинга следует тактике запугивания – чтобы продавать нам всякую всячину: антидепрессанты и презервативы, зубную нить и стиральные порошки, сигнализацию и мобильные телефоны, бутилированную воду и тесто для пиццы, а также прочие бесчисленные товары и бренды, о чем вы прочтете в этой главе.

Помню, однажды мне повстречался плакат 1950-х годов, рекламирующий термосы для школьников, с незабываемым слоганом: «Муха в молоке – ребенок в гробу». Как вы сейчас увидите, рекламисты с тех пор стали куда коварнее и изобретательнее в методиках использования страха для нашего убеждения.

Извините, не хотел вас напугать.

Нам нечего бояться, кроме себя

Возможно, вы помните рекламный ролик Aquafresh 1994 года. В одной руке женщина держит зубную щетку, в другой – спелый томат. «С помощью этого томата я собираюсь сообщить нечто важное о вашей зубной щетке», – говорит она, вдавливая щетинки в бедный помидор, отчего на нем появляется рана, напоминающая кровоточащие десны. «Только зубная щетка Aquafresh Flex Brush обладает уникальной, чувствительной к давлению шейкой, которая сгибается и отклоняется, если вы нажимаете слишком сильно, – продолжает женщина, – поэтому вы можете предотвратить повреждение десен и при этом тщательно чистить зубы» [23]. Казалось бы, Aquafresh использует простое наглядное пособие, чтобы показать преимущества своего продукта. На самом же деле все гораздо тоньше и коварнее. Ведь предмет, напоминающий кровоточащие десны, наводит лишь на одну мысль – о посещении стоматолога. Что может быть страшнее?

Итак, на каких еще страхах, помимо стоматологов и бактерий, играют компании, продвигая свои товары? На страхе неудачи. Исследование 2008 года показало удивительные результаты. Ученые из университета Бата, Великобритания, обнаружили: боязнь неудачи стимулирует потребителей гораздо сильнее, чем обещание успеха; последнее почему-то словно парализует нас, в то время как первое подстегивает (и торопит достать кошелек). Фактически, как обнаружилось в ходе исследования, самое мощное средство убеждения – создание у потребителя образа некоего гипотетического «самого себя, который внушает ужас» [24].

У каждого из нас есть определенная версия собственного будущего, которой мы всеми силами стремимся избежать. Зачем большинство из нас занимается спортом – для поддержания здоровья или потому что мы боимся располнеть и потерять форму? Мы принимаем душ, моем волосы шампунем, чистим зубы щеткой и зубной нитью из уважения к правилам гигиены или потому что представляем «кошмарного себя», каким мы могли бы стать, если бы от нас плохо пахло, волосы были бы грязными и неопрятными, а зубы – желтыми и гнилыми? Не могу не вспомнить классическую рекламу L’Oreal. По улице идет мужчина, и на первый взгляд он выглядит великолепно – элегантный, представительный. Затем камера показывает красивую молодую женщину, идущую навстречу, и мы видим этого же мужчину ее глазами – старым, дряхлым, омерзительным; это его самое страшное представление о том, каким он может стать.