Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда - [46]

4. Достигать хороших результатов ограниченными средствами.

5. Простота – это достоинство.

6. Мы выбираем свой путь.

7. Концентрация сил важна для нашего успеха.

8. Брать на себя ответственность – это наша привилегия.

9. Главные дела ждут нас впереди – великолепное будущее!

* * *

Мыслительный продукт Ингвара представляет собой удивительную смесь древней китайской философии, выраженной на диалекте Смоланда, здравого крестьянского смысла и на редкость блестящих мыслей крутого бизнесмена. Мой самый любимый пример – «Ассортимент изделий – это наше основное отличие», первый тезис. Для торговца в розницу строить свою деятельность именно вокруг разработки ассортимента было и остается новаторством. И сегодня лишь немногие розничные торговцы, занимающиеся продажей товаров для дома, самостоятельно разрабатывают ассортимент; вместо этого они закупают у поставщиков готовые модели. ИКЕА сделала шаг вперед и сказала: «Мы то, что мы продаем». Это означает, что ассортименту дается четкий и проработанный профиль как в дизайне и функции, так и в цене. И даже более того, ассортимент ставится в компании на первое место. С ассортиментом встают, с ассортиментом ложатся. Проводить свою линию – всегда продавать типичную скандинавскую мебель по низким ценам – за годы и годы зарубежной экспансии было для ИКЕА незыблемо, хотя в эпоху встречного ветра ничего не стоило подражать – от тяжелой немецкой мебели с шишечками до английских рюшечек и кружавчиков. Но каждое отступление от выработанного отличия могло подорвать имидж компании.

Кунгенс Курва

Именно о подходе к ассортименту как главном отличии компании красноречиво рассказывает байка 1970-х гг., когда Швеция была «королевством» ИКЕА. И если сам Ингвар был королем, то Ханс Акс, его правая рука, – несомненно, главным министром. Я встречался с Хансом уже после его выхода на пенсию, но и тогда он производил впечатление крайне неприятного, грубого человека, но по большому счету он, конечно, знал все лучше всех. В то время директором магазина в Кунгенс-Курве был бывший директор сети ЕРА Бенгт Ларссон, который потом возглавил подразделения Северной Европы и, наконец, Европы. Как бы там ни было, в один прекрасный день два этих уважаемых господина обходили магазин, и Ханс указывал на недочеты. Но в этот раз их оказалось не так много, и Бенгт смог перевести дух. Постепенно они прошли весь магазин и оказались в кассовой зоне, где стояли корзины, до краев наполненные пластинками с зажигательной танцевальной музыкой. Ханс испытующе посмотрел на Бенгта, который от гордости подрос на несколько сантиметров.

– Да вот, напал на потрясающе дешевую партию, – похвастался он на своем тягучем южносконском диалекте.

– Сам уйдешь или мне тебя уволить? – ответил лишенный чувства юмора маленький усатый человечек.

Бенгту удалось сохранить работу, и к лучшему, но тут важен подтекст, который звучит примерно так:

«Если мы захотим, мы сможем продавать в ИКЕА даже молоко, и в огромных количествах, но…

…но ИКЕА должна крайне осторожно относиться к тому, что не является предметом домашнего обихода».

Несмотря на многочисленные попытки, продажа телевизоров или, скажем, тостеров во все годы оборачивалась одной сплошной неудачей. Исключение составляют осветительные приборы, в области которой ИКЕА теперь крупный игрок, и это исключение подтверждает правило. Каждый сверчок должен знать свой шесток.

* * *

В девяти тезисах Ингвара, если вы заметили, проводится мысль о скупости или умении достигать хороших результатов ограниченными средствами. С годами именно скупость обросла символами, которые стали знаковыми. Выбор своего пути важен для каждого, и ИКЕА не исключение – она также должна идти своим путем. Строительство, а потом и открытие в 1964 г. магазина в Кунгенс-Курве, практически посреди картофельного поля, – одно из воплощений этого тезиса. Другим его воплощением стала покраска в 1980-х гг. магазинов в сине-желтый цвет (до этого все магазины ИКЕА были красно-белого цвета). Отличительной особенностью ИКЕА стала «шведскость», а ее естественным продолжением – Schwedenshop[3] наряду с самогоном, имбирно-перечным печеньем и лососевой икрой. Как в большом, так и в малом бизнес-идеи, заложенные в «Завещании торговца мебелью», используются как надежные перила, за которые можно держаться.

В Германии много говорили об уникальной культуре ИКЕА, но в чем, собственно, она заключается, никто не знал. В те годы, когда я там работал, среди сотрудников была горстка шведов, нанятых для того, чтобы представлять так называемую культуру ИКЕА. Среди них – довольно чудаковатый начальник отдела маркетинга и его жена. То, что они оба пропитаны культурой ИКЕА, было более чем сомнительно. Во всяком случае, маркетолог, пожалуй, больше всего интересовался «харлеями» и даже собрал приличную коллекцию. А разница культур (немецкой и шведской) заключалась только в том, что все сотрудники ИКЕА говорили друг другу «ты», при том что в Германии традиционно принято «выкать». Посторонние считали это странным вплоть до конца 1970-х гг. Этот «культурный» маркер – единственное отличие ИКЕА от других – немецких – компаний, занимающихся продажами предметов домашнего обихода.