Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда - [44]

Ваше рациональное решение о выборе комода уже кажется не таким рациональным, не правда ли? Знакомство с интерьерами и комодами, выставленными в компактах, для многих оказывается соблазнительным. А ценники так облегчают процесс выбора, что иногда и думать не приходится.

Коммерциализм, возвышенный до философии

В этой главе я попытался описать, как ИКЕА превратила лавирование в хорошем смысле этого слова в философию. При планировании каждой продажной площадки мельчайшим деталям уделяется самое пристальное внимание. Каждую деталь надо рассмотреть и обсудить, и так много раз. За годы моей карьеры я сам много раз посвящал часы и дни обсуждению, например, того, под каким наклоном к покупателю, 45 или 60 градусов, должен стоять диван в компакте у прохода. В группу, которая занимается этим вопросом, обычно входит с десяток человек: начальник мебельного подразделения, дизайнер из отдела коммуникации и дизайна (KomIn), ответственный за диваны и, может быть, директор магазина. В дискуссии, которая постороннему человеку может показаться немного странной, аргументы рассматриваются со всех сторон. Центральной в таких дискуссиях является сыгранность между очень знающими дизайнерами из KomIn и специалистами по продаже. Когда собираются специалисты с различными подходами и различной компетентностью (одни стремятся создать нечто привлекательное, другие – продать больше), рождается самое главное конкурентное преимущество ИКЕА.

Если у конкурентов магазины часто напоминают гараж, где свалено все в кучу, то ИКЕА завлекает своих покупателей, как уже говорилось выше, в сказочный, волшебный лес. Пока что еще ни один конкурент не смог превзойти в этом компанию Ингвара. Преимущество родилось и десятилетиями шлифовалось на обсуждениях, которые описаны выше. Динамика в хорошо управляемом магазине – живой организм, который никогда нельзя втиснуть в рамки общепринятого справочника.

Базовые задачи магазина

Перед каждым магазином ИКЕА стоят две центральные задачи:

1. Заставить как можно больше посетителей магазина стать покупателями.

2. Заставить этих покупателей купить как можно больше за время своего посещения.

В чем разница между посетителями и покупателями? Посетитель – это тот, кто посещает ИКЕА. В тот момент, когда он что-то берет и кладет в пакет или тележку, он превращается в покупателя. Если посетитель только побродит по магазину, ничего не купив, это реальная потеря для компании, поскольку она вложила приличные деньги только в то, чтобы завлечь его в магазин. Раз посетитель пришел, он, конечно, должен делать покупки, а раз он делает покупки, то должен набрать как можно больше. Каждое дополнительное барахло, которое оседает в «пакете Ингвара», для компании есть чистая прибыль. В наше время только издать и распространить каталог стоит больше тридцати крон, а ИКЕА каждый год бесплатно раздает миллионы каталогов. Деньги-то надо отбивать, а где еще, как не в магазине.

Руководитель отдела по работе с рынком в каждой стране отвечает за национальный маркетинг, перед которым стоит та же задача – привлечь посетителей. В рамках решения этой задачи распространяется каталог, который выпускается на 27 языках; когда я работал в компании, тираж каталога насчитывал 198 млн экземпляров. В пересчете на лесозаготовки это требует вырубки большого лесного массива. Таким образом, потребность в лесе растет каждый год вместе с темпом прироста ИКЕА (на 15–20 %).

* * *

Работа директора магазина ИКЕА не имеет ничего общего с рекламой. Вместе со своими сотрудниками он должен превратить как можно больше посетителей (привлеченных рекламой и каталогом) в покупателей, которые должны купить как можно больше. Коммерческая часть работы директора магазина во многом заключается в умении сочетать оформительское мастерство сотрудников KomIn и абсолютное чутье ответственного за продажи с нуждами покупателей (от этого чутья зависит продаваемость ассортимента). Цель самая простая – соблазнить посетителей и, когда они уже готовы открыть свои кошельки, наполнить их пакеты и тележки таким количеством вещей, которое они и представить не могли до похода в магазин. Причем сделать это нужно так, чтобы они не поняли, как это произошло.

Другая часть работы директора магазина – создать предпосылки для того, чтобы покупательный процесс шел гладко и для компании. Иными словами, покупатель должен покупать как можно больше, а сам процесс должен идти как по маслу. Избыток или недостаток касс, неконтролируемый товаропоток, когда товары загромождают полки на складе до самого верха, или незапланированное пополнение товаров, когда товаров то слишком мало, то слишком много, дорого обходятся компании.

В конце дня два самых главных вопроса – завершение работы и уборка. Точка. Так магазин работает изо дня в день.

Не знаю, что там говорят классики, но способ получить хорошую разницу между ценой и себестоимостью таков: превратить посетителей в покупателей, наполняющих тележки, и одновременно держать под строгим контролем покупательный процесс.

Сужу по собственному опыту – три года я работал начальником мебельного подразделения в магазине в Валлау, Германия; за эти годы он стал самым крупным в мире магазином ИКЕА по обороту. Еще два года я работал в Лидсе, Англия, где сначала строил, а потом возглавлял магазин. Стоит отметить, что наши успехи во многом зависели от огромного ажиотажа, который сумели создать маркетологи (Сервисный офис, Брент Парк, Лондон). Когда в 1995 г. мы открылись в Лидсе, охватив район с пятью миллионами жителей, мы на недели парализовали все магистрали в радиусе нескольких миль от магазина. К нам постоянно стояла очередь длиной 100–150 метров: люди просто ждали, чтобы войти в магазин. А в кассу были такие очереди, что впору заплакать. Продажи так далеко перешагнули запланированный бюджет, что возникли вынужденные задержки с поставкой товаров (бюджет продаж мы превысили на 30–40 % со значительным профицитом эксплуатационного бюджета). Я и полтысячи моих сотрудников вкалывали буквально как лошади и устояли под натиском самых сильных бурь. Одно время магазин в Лидсе был самым уважаемым магазином ИКЕА во всем мире. Его строительство обошлось дешево за счет новейших коммерческих решений, и к тому же магазин был построен всего за одиннадцать месяцев. Коллеги из ближних и дальних мест совершали паломничество, чтобы посмотреть на это чудо. Можно по праву утверждать, что я заложил основу своей карьеры в ИКЕА именно в этом успешном магазине.