Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда - [3]

По-моему, образ сегодняшней ИКЕА безосновательно лишен нюансов и субъективен. Компания задействует большие ресурсы, чтобы выставлять себя в розовом свете. Знаю по собственному опыту, потому что сам отчасти выполнял эту работы. В 1990-х гг., когда ИКЕА переживала один медийный кризис за другим, я отвечал в Группе компаний за связи с общественностью и коммуникации, а также за вопросы охраны окружающей среды. Одновременно я был помощником Ингвара и тогдашнего президента Группы компаний. Невероятная способность ИКЕА создавать собственный красивый образ в каком-то смысле импонирует нашему обществу, которое находится под наблюдением СМИ, но вместе с тем в этом есть нечто зловещее. И все же журналисты, пишущие на экономические темы, все эти годы глотали образ, сфабрикованный самой ИКЕА. Может быть, из страха перед колоссом Кампрадом. Может быть, потому что не очень разбирались в ситуации. Не знаю, не уверен.

Я прекрасно осознаю, что Ингвар Кампрад и его ИКЕА стоят в ряду первых национальных икон в Швеции. Благодаря этому бренду маленькая Швеция появилась на карте всех стран мира. Поэтому рассуждения, подобные моим, у некоторых вызывают возмущение, не говоря уже о злости. Закрой рот и ни слова об Ингваре, ведь он так много значит не только для одной из самых крупных в стране компаний, но и для самой страны. Но я считаю, что успех скорее обязывает, чем создает алиби. В конце 1990-х гг. вместе с двумя сотрудниками я сформулировал стратегию «Все, что делает ИКЕА, должно выдерживать критику», что в свое время носило эпохальный характер. Это, к примеру, означало, что мы трое заняли активную и бескомпромиссную позицию по отношению к детскому труду, что тогда было в ИКЕА совсем не очевидно. «Ведь лучше, если дети работают, а не становятся проститутками» – было распространенным мнением в INGKA Holding BV, высшем правлении ИКЕА. В частности, на производстве для ИКЕА почти в рабских условиях дети работали на индийском полуострове.

Хочу подчеркнуть, что стратегия ИКЕА в области информации и охраны окружающей среды, которую Newsweek 2001 позже назвал «Тефлоновой ИКЕА», возникла как прямое следствие единственного серьезного расследования деятельности компании за всю ее историю. Расследование под названием «Мастерская гнома – задний двор ИКЕА» возглавлял Микаэль Ольссон со шведского телевидения; программу показали на нашем телевидении в 1997 г. Необычайно компетентных и докапывающихся до сути журналистов, участвующих в расследовании, глубоко возненавидело все руководство ИКЕА, но эффект их работы, посвященной стратегиям компании по вопросам окружающей среды и выбору поставщиков, носил фундаментальный характер.

Сегодня большинство стратегий ИКЕА в области закупок и окружающей среды основываются на мышлении, для которого характерны забота о людях и окружающем мире, но, как мы увидим, далеко не обо всех людях. Прозрачность, характерная для других фирм такой же величины, в высшей степени должна быть присуща Ингвару Кампраду и его ИКЕА. Тому, кому нечего скрывать, нечего и опасаться.

Разве не так?

Ингвар кампрад – человек и миф

Секреты ИКЕА

На сегодняшний день об ИКЕА и беспримерных успехах фирмы написаны километры газетный статей и книг.

В университетах компанию почти бесконечно приводят в пример как достойную более пристального рассмотрения. На вопрос, почему ИКЕА так успешна, пытались ответить многие. Разумеется, у меня тоже есть объяснение тому, что приносило компании одну победу за другой. И это квалифицированная догадка, поскольку речь идет о фирме, на которой я прослужил два десятилетия и во всех подразделениях. Я был свидетелем непостижимых успехов, равно как и чудовищных неудач.

Простота – это достоинство

Для сказки об успехе крылатые слова Ингвара «Простота – это достоинство» являются ключевыми. Они гласят, что только посредственности принимают сложные решения. Исходя из этой точки зрения Ингвара, я также рассматриваю и явление ИКЕА. Какие же отдельные факторы сильнее всего повлияли на ИКЕА?

В первую очередь гений Ингвар Кампрад, поскольку он породил большую часть всего, но не все в ИКЕА.

Далее – ИКЕА-машина, глобальная стоимостная цепочка от сырья до покупателя, которую Ингвар и его сотрудники сконструировали и довели до совершенства.

И наконец, ИКЕА-культура, которую создал Ингвар и благодаря которой ИКЕА-машина работает точно и на самой высокой скорости.

Давайте разбирать каждый фактор по отдельности. Начнем с феномена Ингвара Кампрада.

Человек и миф

Чтоб понять ИКЕА, надо попытаться понять ее Основателя. Кто он такой на самом деле?

Ноябрь 1994 г., Чёллес Горд, Хумлебек,

к югу от Хельсингёра, Дания.

Чёллес Горд – живописное, напоминающее постоялый двор здание в не менее живописном окружении в двух шагах от Эресунна. Кампрад купил эту усадьбу в 1970-х гг., когда переехал из Швеции в Данию, чтобы избежать шведского налогового законодательства. Уже свыше десяти лет здесь находилось руководство Группы компаний ИКЕА.

Дневной свет медленно угасал. Холодный ветер с моря продувал усадьбу и окружающие ее парки. Осень уже была на исходе, и груды высохших буковых листьев охотно кружили вместе с ветром. Единственное, что нарушало обычную картину, – ряды машин, припаркованных у ограды вокруг дома.