Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир - [33]

Но тот факт, что «eBay» не признавал нас равным соперником, только подогревал наше рвение. А мы признавали, что для нас обладать выдающимся сайтом, сделанным с учетом особенностей китайского рынка, было важнее, чем разрабатывать пиар-или маркетинговую стратегию. И на этом фронте «eBay» просто подыгрывал нам, совершая такие ляпы, которых мог бы избежать любой первокурсник Гарвардской бизнес-школы, альма-матер Мег Уитмен, которая получала там MBA.

После приобретения «Eachnet» первым шагом (и первой огромной ошибкой) «eBay» было установление зависимости китайской платформы от американской. В «eBay» полагали, что для создания глобальной торговой площадки необходимо, чтобы в разных странах во всему миру сайт работал на одной и той же платформе. Для того, чтобы совершить этот переход, «eBay» заморозил все развитие местного сайта, подготавливая перенос содержавшейся на нем информации и технологий на глобальную платформу. Сделав это, «eBay» уничтожил те местные особенности и функции, которые использовали китайские пользователи Интернета, и вместо этого заставил их пользоваться той платформой, которая была популярна в США и Германии. Скорее всего, в «eBay» предполагали, что эта платформа, прекрасно зарекомендовавшая себя на более «развитых» рынках, должна быть более технологичной и функциональной, чем платформа, разработанная в развивавшейся стране. Скрытая надменность этого предположения напоминала мне взгляды иностранных менеджеров в Гонконге, считавших сайт «Алибабы» недостаточно изысканным.

В результате «eBay» немедленно потерпел катастрофу. Клиенты толпами переходили к «Taobao», говоря, что новый холодный минималистский интерфейс «eBay» был хуже, чем у «Taobao», так как ему недоставало неких трудно уловимых «человечных» чувств, симпатичных иконок и яркой анимации. Дополнительной проблемой стало то, что в случае совпадения имен пользователей «eBay» вынуждал китайских клиентов отказываться от своих имен и регистрировать новые аккаунты, отдавая преимущество иностранным клиентам. Это запутало крупных китайских продавцов, пользовавшихся «eBay», так как вся репутация, которую они постепенно приобрели в Интернете, теперь была сведена к нулю, и их постоянные клиенты больше не могли находить их в Интернете. Китайские пользователи «eBay» засыпали сайт жалобами на то, что они считали несправедливым отношением. И кроме того, «eBay» не учел китайских блокировок, которые тормозили скорость интернет-сообщения между США и Китаем. Несмотря на то, что электронная торговля считалась политически нейтральной и не подвергалась цензуре, доступ к иностранным сайтам из Китая происходил медленнее, чем доступ к сайтам, расположенным в Китае. Мы столкнулись с этим при развитии Alibaba.com и для разрешения этой проблемы создали зеркальные серверы в США и Китае. Из-за неспособности «eBay» обратить внимание на эту проблему их сайты давали плохие результаты.

Помимо самых непосредственных проблем, переход на глобальную платформу поставил перед «eBay» долгосрочные проблемы, которые мы смогли задолго до этого предусмотреть, так как учитывали нашу предыдущую ошибку, связанную с переносом деятельности сайта в Силиконовую долину. У китайских разработчиков, подчинявшимся указаниям из Силиконовой долины, каждое малейшее изменение (например, цвета кнопки) требовало одобрения в офисе «eBay» в Силиконовой долине. С учетом разницы во времени, из-за которого рабочий день в Китае и в Калифорнии совпадали только в течение часа, мы понимали, что это решение лишит «eBay» оперативности и принесет немало проблем.

Пока «eBay» делал свою китайскую платформу все более международной, «Taobao», наоборот, придавал своему сайту все больше местных черт. Участники сайта могли индивидуализировать свои интернет-магазины на «Taobao», используя различные цвета и картинки. Также «Taobao» запустил богатый набор электронных досок объявлений и блогов, которые должны были скрепить бурно развивающееся сообщество. Модераторы использовали имена героев знаменитых китайских романов о кун-фу.

Западным менеджерам из «eBay» «Taobao», очевидно, казался слишком милым и ярким. Но «eBay» не хотел понять, что Интернет превращался в новый способ самовыражения для китайской молодежи, и людям нужно было не только функциональное место, где можно было покупать и продавать товары. Они хотели стать частью некоего сообщества, где формировались отношения между людьми. В Китае интернет-торговля была не только способом соединения покупателей с нужными им товарами. Прежде всего она связывала людей друг с другом, а затем, когда они уже могли доверять друг другу, предоставляла им возможность совершать сделки. «Taobao» был местом, где можно было общаться и заводить друзей.

Этот дух на сайте «Taobao» лучше всего воплощал созданный в начале 2005 года чат «Wang Wang». В Китае к тому времени уже был самый высокий в мире уровень участия людей в чатах. Это был более значимый способ коммуникации, чем электронная почта. И в особенной степени это касалось рынка, где всегда существовала традиция долгого торга. На «eBay» сначала выставлялась низкая цена, которую затем в процессе аукциона поднимали, а на «Taobao» покупатели хотели торговаться, чтобы сбить цену. Кроме того, в чате они могли обсуждать другие важные переменные величины помимо цены, например, способ доставки и объем покупки, куда, например, могли быть включены дополнительные товары для их друзей. Рядом с каждым товаром и компанией на «Taobao» находилась кнопка «Wang Wang», и если она мигала, то покупатели могли сразу же связаться с продавцом в реальном времени. Таким образом, «Wang Wang» по сути своей позволял покупателям и продавцам воспроизводить привычный им опыт обсуждения цены товара, и делать это почти онлайн без всяких проблем.