Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [63]
Менеджеры должны научиться предвидеть новые [культурные] противоречия и выбирать из них те, которые в наибольшей степени укрепляют авторитет бренда. Если же и этого окажется недостаточно, они должны выбирать соответствующую субкультуру, чтобы сблизиться с ней и изучить привычки ее представителей, чтобы создать убедительную и выразительную идею внедрения.
Такие знания нельзя получить благодаря фокус-группам, этнографии или отчетам о тенденциях - обычным приемам, используемым маркетологами для того, чтобы стать «ближе к потребителю». Скорее, их дают исторические и культурологические исследования, изучение идеологии во всех ее проявлениях, социологический анализ противоречий, порождаемых этой идеологией, и поиск литературными критиками путей развития культуры, вмещающей эти противоречия. Для поиска мощных идей внедрения менеджерам нужно стать ближе к культуре, а это требует гораздо менее традиционного взгляда на потребителя[258].
Barbie наконец-то модернизируется
Дадим Mattel еще один шанс. Годы «розовой революции» остались позади, и Barbie служит отличным примером бренда, готового для нового похищения. Посмотрим, как культурологи ческие исследования могут способствовать переносу этого немного обветшавшего идола в XXI век.
Когда Barbie дебютировала в 1959 году, она была точным отражением тогдашнего идеала взрослой женщины, квинтэссенцией кокетливой и покорной красавицы-блондинки. Она была стюардессой в то время, когда еще не было бортпроводниц;
секретаршей, когда еще не появились личные помощники; домохозяйкой, когда еще не было «папаш-домоседов». Роль женщины со временем менялась, но Barbie оставалась неизменной. В результате она утратила релевантность. Девочки, особенно подросткового возраста, больше не могут отождествлять себя с Barbie. Им требуется более точная ролевая модель.
Чтобы понять, какой мир отвечает Barbie как «современной женщине», маркетологи культуры могут обратиться за ответами к сериалу «Секс в большом городе». Почему бы для того, чтобы модернизировать Barbie, не проанализировать социальные установки, лежащие в основе телесериала? Не заходя слишком далеко, вот несколько представлений, которые могут прийти на ум культурологу.
Фильм «Секс в большом городе» разрушил табу, которые давно пора было разрушить (например, табу на откровенные разговоры о сексе), и использовал штампы, которые были слишком забавны, чтобы от них отказаться (например, покупка новой пары туфель Manolo Blahniks решает любые проблемы). Создатели фильма успешно избежали ловушки и не превратили героинь в стереотипы. Они взяли одну крайность и добавили к ней другую и сделали женщин очаровательными, необычными и узнаваемыми.
Современные женщины хотят сочетать в себе лучшие черты традиционного архетипа и феминистки-революционерки. Они хотят, чтобы их считали умными, талантливыми и сексуальными. Важна не дерзость (эмоциональная, ультрамодная ценность классического бренда), а утонченность (социальная ценность бренда похищенного)[259]. Быть мудрой - значит всегда быть сильной.
Будет неверным просто сравнивать Barbie с Кэрри Брэдшоу[260]. Barbie - не модная, способная, но зачастую неуравновешенная героиня. Она - комбинация всех четырех женщин: профессионально успешная и игривая, серьезная и любящая веселье, храбрая и ранимая, сумасшедшая и самая обычная.
Еще один вывод, который культурологи могут сделать, посмотрев фильм, касается роли подруг в жизни современной женщины. «Секс в большом городе» заявил о праве взрослых женщин на дружбу. Эмоциональная насыщенность и близость отношений между четырьмя главными героинями фильма раньше была возможна только в студенческой среде. Она была недоступна взрослым занятым людям. Сериал показал, что женщины могут поддерживать прочные эмоциональные и социальные связи с подругами и получать все, что им еще может понадобиться, от мужчин.
Вопреки последней серии, фильм «Секс в большом городе» разрушает стереотипное представление о том, что главная мечта Barbie - стать невестой. Напротив, Barbie должна жить в мире, где есть место настоящим, откровенным дружеским беседам. (Barbie 1960-х не могла участвовать в серьезной беседе и уж, конечно, не могла откровенно говорить о сексе.)
План похищения бренда
Теперь, когда вы поняли мою идею, что дальше? Как создать ажиотаж и привлечь потребителей? Как взрастить страстных приверженцев бренда, которые с радостью будут работать на него? Как завоевать мейнстрим?
Участие рынка проявляется тогда, когда бренд передает инновацию потребителям и позволяет новообращенным разрабатывать его послание. Успех похищения бренда зависит от силы идеи, выбранных первичных сетей равноправных участников и тактики, используемой для демонстрации идеи более широкой аудитории.
На ранних стадиях запуска главное отличие подхода, предусматривающего похищение бренда, от традиционного маркетинга, заключается в том, как именно прививается инициатива бренда. В идеале похищение бренда предусматривает первичный рынок, который может осознать потенциал идеи бренда и, в конце концов, снизить барьеры для его принятия основной массой потребителей. Прежде чем инициатива выйдет на широкий простор, чрезвычайно важно завоевать этот первичный рынок, причем не посредством традиционного предложения по принципу «сверху вниз», а воздействуя на подсознание. Процесс «открытия» усиливает преданность первичного рынка и позволяет ему завладеть брендом.
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
Книга посвящена управлению маркетингом и деловому общению маркетолога.Здесь подробно рассказано о стратегическом управлении маркетингом, ситуационном анализе, информационном обеспечении управления маркетингом, значении информации в процессе управления маркетингом, информации и процессе управления, требованиях к маркетинговой информации, а также маркетинговой информационной системе (МИС).Отдельно в книге рассмотрено профессионально общение в маркетинге, факторы успеха такого общения и его средства.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
В ваших руках – хроника успешного маркетингового проекта, реализованного российскими маркетологами в одном из довольно далеких от Москвы регионов. Автор и непосредственный участник описываемых событий Сергей Разуваев предельно откровенно, без всякого «глянца» прослеживает путь проекта от его начала до завершения. Кстати, приемы и «фишки», впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках.Эта книга о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.