Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [62]
Последние 50 лет мы хотели быть алхимиками, то есть учились превращать грубый металл продуктов и услуг в золото. Мы создали особый язык, чтобы говорить о брендах. Бренд может быть сконструирован, его суть и индивидуальность - поняты. Кроме того, его можно проектировать, позиционировать, репозиционировать, развивать и передавать таким образом, чтобы привлекать потребителя. Или, по крайней мере, нам так кажется.
В книге «Как мыслят потребители» Залтман ссылается на профессора Гарвардской бизнес-школы Рохита Дешпанде, который установил, что «свыше 80% всех исследований рынка направлены главным образом не на проверку или выработку новых гипотез, а на подтверждение заключений, сделанных априори»[256].
Дуглас Эткин, один из самых откровенных и прогрессивно мыслящих аккаунт-планеров, утверждает, что «хороший аккаунт-планер - его злейший враг». Он доказывает, что в настоящее время планирование сводится к манипулированию результатами исследований для повторной продажи креативных решений.
Планеры не создают бренды. Они лишь придумывают для них объяснения. Реальность никогда не бывает линейной.[…] Она становится таковой только постфактум[257].
Если вы не знакомы с Эткином, вы можете подумать, что он - желчный и циничный ортодокс. Но он совсем не такой. Он - провокатор в душе и один из лидеров в области стратегических исследований и планирования XXI века.
На пороге культурологических исследований
Похожие, старые методы становятся бесполезными. Что же делать?
Нужен новый подход. Возникает новое направление исследований, позволяющее понять социальные условия при помощи углубленного культурологического анализа.
Культурологические исследования идут дальше анализа поведения индивида. Они изучают социальные тенденции, формирующиеся ценности или то, как потребители живут и ведут себя в рамках своих племенных групп. Если вам кажется, что это похоже на культурную антропологию, значит, это она самая и есть.
Позвольте еще раз объясниться: я говорю не о привлечении охотников за тенденциями. Фокус-группы и этнографические исследования тоже не позволяют понять социальные условия, в которых могут быть созданы прорывные бренды. Поверхностная описательная информация, получаемая от модераторов фокус-групп, по определению не имеет той утонченности и глубины, которые необходимы для получения знаний, порождающих новые инициативы.
Речь идет не о том, чтобы цепляться за очередную моду. Отчеты о тенденциях обычно посвящены преходящим прихотям и эфемерным увлечениям. Похищения брендов случаются только тогда, когда внедренные идеи подпитываются устойчивым пониманием культуры - пониманием, сохраняющимся в течение длительного времени.
Еще один недостаток отчетов о тенденциях - то, как они пытаются интерпретировать текущие события. Анализ зачастую доверяют наблюдателю, и проводится он постфактум, без тщательного и глубокого изучения взглядов самих потребителей на собственные предпочтения и поведение.
Нет, я говорю о совершенно новой вещи, о чем-то, что маркетологи только-только начинают делать. Я говорю о глубоком проникновении в культурный контекст первичного рынка с целью выявления устойчивых социальных тенденций.
Наука культурология включает анализ механизма работы сект и использование его результатов для изучения племен брендов; исследование общих ценностей и принципов современных потребителей, необходимое для понимания того, почему бренд PBR стал символом антибренда; создание портрета целевого сообщества путем чтения тех журналов и книг, которые читают его представители, и просмотра тех телепрограмм, которые они смотрят; погружение в социально-исторический контекст идеи неповиновения в XXI веке для возрождения Dr. Martens.
Должностные обязанности исследователя рынка меняются. Представителям этой профессии пора встать у штурвала маркетинговой стратегии. На смену количественным и качественным исследованиям должны прийти исследования антропологические. Исследователям придется научиться мыслить, как журналистам, изучающим элементы культуры и занимательно пишущим о них. Им предстоит найти спусковые механизмы и зацепки, которые помогут заставить рынок принять новые (скорее всего, оппозиционные) социальные нормы. Исследователи из простых имитаторов поп-культуры должны превратиться в передовых мыслителей.
Они должны читать и размышлять о моделях социального взаимодействия: кто на кого влияет? Какие кодексы поведения и социальные сигналы мы используем в повседневной жизни? Обязанностью исследователя станет изучение того, как потребители живут и ведут себя в рамках своих племен.
Руководители исследовательских групп только выиграют, если начнут внимательно следить за тем, как их продукты используются в реальной жизни. В частности, когда лондонские бармены начали добавлять к водке немного фруктового сока, это привело к появлению Absolut Citron и других ароматизированных смесей, освеживших категорию.
Наконец, задачей исследователей станет поиск идеи внедрения на рынок в рамках полученных представлений об обществе и ее реализация на стыке продукта и культуры. Процитируем авторитетного исследователя культурологического маркетинга из Гарварда Дуга Холта:
Эта книга — не только исчерпывающее практическое руководство по мотивации, но и ее источник. Марк Макгиннесс знает все о проблемах талантливых людей. Известный поэт и преуспевающий коуч, он уже 20 лет помогает профессионалам со всего света справляться с творческими кризисами, прокрастинацией и разочарованием, а также строить карьеру и зарабатывать на любимом деле. Его рациональный подход и глубокое понимание психологии творчества делают эту книгу бесценным пособием для каждого, кто готов следовать за своей мечтой. На русском языке публикуется впервые.
Своей задачей Алексей Недозрелов видит помощь людям в успешной реализации своего глубинного потенциала в условиях современной цивилизации.Книга написана профессиональным и легким языком одновременно, что предоставляет одинаковое удовольствие от чтения как для специалистов, так и для всех, кто интересуется социальной и личностной психологией.В книге замечательно отражены различные аспекты работы с внутренними ресурсами психики от дыхательных психотехник и самогипноза до работы с глубинными процессами бессознательного.Раздел, посвященный маркетинговым коммуникациям, дает возможность профессионалу реализовать уникальные методики воздействия на мышление и чувства, выстраивая систему социальных и маркетинговых коммуникаций.Книга затрагивает стратегии поиска смысла, пути мобилизации личностного потенциала и пути решения психологических проблем, широко распространившихся в нашем обществе в качеств составных частей проблемы отсутствия смысла жизни.Автором предложена система мифомоделирования – формирования комфортной модели мира как для отдельной личности (в психологической практике), так и для целевых аудиторий и общества в целом (в социальных и маркетинговых коммуникациях).Рассматриваются варианты моделирования психических процессов и кодирования навыков и способностей, а также пути успешного достижения жизненных целей.
Книга посвящена управлению маркетингом и деловому общению маркетолога.Здесь подробно рассказано о стратегическом управлении маркетингом, ситуационном анализе, информационном обеспечении управления маркетингом, значении информации в процессе управления маркетингом, информации и процессе управления, требованиях к маркетинговой информации, а также маркетинговой информационной системе (МИС).Отдельно в книге рассмотрено профессионально общение в маркетинге, факторы успеха такого общения и его средства.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
В ваших руках – хроника успешного маркетингового проекта, реализованного российскими маркетологами в одном из довольно далеких от Москвы регионов. Автор и непосредственный участник описываемых событий Сергей Разуваев предельно откровенно, без всякого «глянца» прослеживает путь проекта от его начала до завершения. Кстати, приемы и «фишки», впервые использованные там, потом успешно применялись в городах-миллионниках.Эта книга о том, что грамотный, решительный и креативный маркетинг может все или почти все.
В книге раскрывается роль инвестиционной деятельности как одного из действенных рычагов максимизации стоимости компании. Показаны новые направления инвестирования и принципы отбора инвестиционных проектов, позволяющих компаниям наращивать стоимость. Автором систематизирована практика российских компаний по принятию инвестиционных решений. Внимание читателей акцентируется на приводящих к недополучению стоимости ошибках, которые часто допускаются при анализе инвестиционных решений и при управлении инвестиционным процессом.Нацеливая компании на достижение рыночной успешности, автор отстаивает применение стоимостных показателей и алгоритмов выявления рычагов стоимости как на этапе принятия инвестиционных решений, так и в период их мониторинга.