Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [58]
Таким образом, племена брендов разрушают старые барьеры, но возводят новые. Членство в клубе по-прежнему дает определенные преимущества. Мы, люди, по своей природе склонны к иерархии, и забраться на верхние ступени любой социальной иерархии не просто. Вот почему статус в сообществах брендов не зависит от каких-то внешних критериев. Он определяется одним общим для всех фактором - преданностью делу.
Похищенные бренды не обязательно должны иметь революционное или религиозное значение и быть безупречными. Но чтобы привлечь потребителей, они должны быть аутентичными.
12. Забавный бизнес: как добиться привязанности потребителей
Я хочу оставить свой след во Вселенной.
Стив Джобс
Должен ли маркетинг превращаться в религию? Придется ли нам искать более высокое назначение каждого бренда? Не утратят ли бренды смысл из-за чрезмерного использования?
Внесем ясность: не всякому бренду следует вести себя как секте. Пожалуйста, давайте не будем все поголовно создавать новые секты и превращать маркетинг в торговлю Евангелиями. Восхищаться проповедническим талантом таких руководителей компаний, как Стив Джобс, опасно. От этого может развиться ложное представление о том, что мы должны открыться (в профессиональном смысле) новому Богу или отправиться на поиски «Святого Грааля». Анализируя поведение сект, мы имели в виду совсем другое.
Нет, не только бренды, имеющие религиозных последователей, завораживают племена фанатиков и вдохновляют их на долгую преданность.
На самом деле, есть три главных способа, позволяющих вызвать у групп потребителей страсть к вашему бренду и желание похитить его. Вы можете сделать бренд открытием, заявлением или миссией.
Бренд-открытие
Люди нередко влюбляются в бренды, на которые натыкаются случайно. Никто не хочет, чтобы ему что-то навязывали, но все любят приятные сюрпризы. Когда люди считают, что открыли бренд самостоятельно, им кажется, что он принадлежит им, и они стремятся поделиться им с друзьями. Это то же самое, что найти отличный ресторан, неизвестного писателя или новую компанию друзей. Бренды-открытия обычно создаются новаторами рынка. Поэтому они в большей степени зависят не от продукта или потребителя, а от новаторства, то есть способности смотреть на вещи по-новому и менять правила игры. Бренды такого типа часто меняют облик существующей категории или создают новую.
Примерами брендов-открытий, которые распространялись рынком, могут служить Palm и фильм «Жестокая игра», однако они стали открытиями по совершенно разным причинам.
Обещать меньше, делать больше
Силиконовая долина махнула рукой на не оправдавшую ожиданий категорию приложений для рукописного ввода данных. На ее глазах потерпели фиаско Apple Newton и GO - начинающая компания, финансировавшаяся Kleiner Perkins. Это обошлось ей в миллиарды долларов[240].
Однако Джефф Хокинс, один из поставщиков отрасли, смотрел на вещи иначе. Ему не нравился подход «больших парней», пытавшихся сделать эти устройства заменителями ПК. Хокинс видел в карманных компьютерах не замену компьютеру, а дополнение к нему. По его словам, он понял, что его конкурент - не ПК, а бумага[241].
В общем, в 1996 году он и несколько других парней создали собственную компанию - Palm Computing, Inc. Спустя полтора года после запуска продукта Palm производила более 1 млн устройств, ставших на тот момент самым активно продающимся компьютерным продуктом в истории. Она обеспечила карманным компьютерам широкое признание. Все это стоило ей гораздо меньше, чем крупным компаниям[242].
В основе триумфа Palm, бренда-открытия, лежал следующий закон успеха: обещай меньше, чем можешь, и делай больше, чем обещал.
Хокинс понял, что для овладения широкой клиентурой пользователей Palm должен быть таким же простым в использовании, как ручка и бумага. Поэтому вдохновляющей идеей Palm стала простота. Это касалось не только разработки продукта, но и всех аспектов работы компании. В частности, Palm произвел фурор на выставке-демонстрации, где состоялось представление продукта, когда, чтобы доказать его легкость в использовании, на сцену вышли матери трех основателей компании. Они наглядно показали, что устройством может пользоваться каждый.
Хокинс интуитивно понимал, что, поскольку карманный компьютер не будут использовать как ПК, необходимо порвать с парадигмой персонального компьютера. Во-первых, Palm не предлагал всех возможностей ПК. В нем был календарь, адресная книга, блокнот и список задач, а также несколько аксессуаров, включая калькулятор. Это позволило ему заменить традиционные бумажные ежедневники, которые десятилетиями использовались в деловом мире.
Во-вторых, устройство должно было постоянно находиться под рукой. Соответственно, задачей проектного отдела стало создание устройства, легко помещающегося в кармане рубашки. Известно, что Хокинс даже вырезал у себя в гараже бруски дерева и целыми днями носил их в кармане рубахи, чтобы определить оптимальный размер и вес Palm.
Приложением-убийцей для Palm стала революционная функция синхронизации. Нажав на кнопку, пользователи могли перенести содержимое Palm на настольный компьютер, и наоборот. Эта прорывная технология упростила ввод данных и избавила людей от страха потерять важную информацию.
