Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [57]

Это учение - основа мировоззрения сайентологов, которые считают его абсолютной истиной. Учение преподают членам на спе циальных платных курсах. Если кто-то из них не понимает учение или ставит его под сомнение, им говорят, что они «не врубаются» и «нуждаются в обработке». В конце концов, они сами виноваты.

Мировоззрение Adbusters заключается в том, что любая реклама - зло: она загрязняет места общего пользования, порождает излишние желания и способствует ухудшению окружающей среды.

Соответственно, цель организации в том, чтобы обратить оружие рекламы против нее самой путем создания «антирекламы». Примерами могут служить Химический Джо - пародия на Верблюда Джо[236] и карикатура на рекламу Calvin Klein Obsession, в которой женщина блюет в туалете.

Общие ценности

Ограничения, кажущиеся произвольными, сложные кодексы и правила поведения лишь помогают укрепить способ жизни группы. Они обеспечивают сообществу систему ценностей, в соответствии с которой то существует.

Сайентологи ценят умение хранить тайну и готовность повиноваться. Единственный способ «очиститься» - пройти через процесс «аудитинга», в ходе которого членов подвергают гипнозу, а лидеры помогают им достичь совершенства в «функционировании человеческого сознания». На это уходят годы, и требуются «установленные пожертвования» на сумму в десятки тысяч долларов. Те, кто публично высказывает сомнения, начиная с бывших членов и заканчивая крупными корпорациями, подвергаются судебному преследованию. В 1995 году сайентологи подали в суд на журнал Time в связи с публикацией статьи, в которой секте давалась негативная оценка. Хотя иск был отклонен, секта дала понять о своих намерениях.

Adbusters ценит конкуренцию, действия и креативность. Для членов организации культура - это война идей, и чтобы победить, необходимо прибегнуть к партизанской тактике. В рамках кампании «День без покупок» организация призывает своих членов распространять послание путем прямого воздействия, любым допустимым способом. Протесты включали вывешивание гигантской растяжки «День без покупок» в Mall of America, «походы за ничем» в Wal-Mart и предложение услуг покупателям в супермаркетах по разрезанию кредитных карточек. Ценности группы четко сформулированы в ее манифесте: «Мы предлагаем смену приоритетов и переход к более полезным, устойчивым и демократическим коммуникациям. Мы предлагаем отказ от маркетинга продуктов. На его место должны прийти поиск и формирование нового смысла.[237]

Исповедальня

Итак, у вас есть подробное руководство по сближению с племенем вашего бренда, основанное, главным образом, на приемах религиозных сект.

Я готов к тому, что меня раскритикуют за подобное исследование. Мы с Джоном Грантом часто задавались вопросом: «А нужно ли это? Мы что, серьезно хотим убедить маркетологов вести себя как руководители религиозных сект, вовлекающих своих членов в эмоциональное противостояние, а порой и подвергающих их физической опасности?» Нужно ли это нашей профессии в то время, когда праведники вроде Наоми Кляйн и Томаса Франка называют маркетинг формой скрытого манипулирования людьми? Разве для того, чтобы испортить репутацию корпоративной Америки, мало Enron и WorldCom?

Впрочем, мы вовсе не собирались поощрять неэтичное поведение. Напротив, мы хотели бы обновить нравственные основы маркетинга. Социологи изучают секты, чтобы понять природу человека, а мы исследовали их, чтобы выявить составляющие группового поведения и строительства сообществ[238]. Мы с таким же успехом могли бы рассмотреть примеры «Анонимных алкоголиков», Weight Watchers или Amnesty International. Однако ни одна из этих организаций не дает столь наглядных сравнительных данных о племенах брендов. Стоило нам сопоставить поведение племени бренда с практикой сект, как все стало понятно. Я надеюсь, что это касается и этических соображений.

Прежде всего, наш анализ призван показать, что создание сообщества бренда не требует массового принуждения; речь не о насилии, а об искусстве соблазна. Секты пользуются успехом потому, что понимают это. Они выстраивают процесс рекрутирования таким образом, чтобы играть на особенностях человеческого характера, и удовлетворяют тех, кто ищет просветления.

То же самое должны делать и похищенные бренды. Они должны не принуждать, а соблазнять.

Демократизация брендов

Бренды, похищенные племенами, получают новый мощный инструмент позиционирования: неэлитарную эксклюзивность. По ряду ключевых параметров членство в клубе доступно широкому кругу лиц. По большей части оно не зависит от таких демографических критериев, как возраст, уровень образования или дохода. Привлекательность для снобов здесь ни при чем. Напротив, представителей этих сообществ связывает общее мировоззрение и система ценностей, и каждый, кто отвечает этим критериям, может к ним присоединиться.

Антрополог Мэри Дуглас называет эти современные племена, отрицающие и внешние атрибуты традиционного общества, и гиперконкуренцию индивидуализма, эгалитарными сектами[239]. Их ценность заключается в равных возможностях для всех вне зависимости от расовой, классовой или конфессиональной принадлежности. Компания Harley демократизовала мотоциклы. Компания Starbucks демократизовала кофе. Компания Apple демократизовала компьютеры. Эти бренды были похищены отчасти потому, что они принадлежат к категории брендов для всех.