Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [30]

Его брендовандализм сеет вирусы, которыми мы торгуем вразнос:

Детишки из микроавтобусов должны жаждать конфет и химикатов, Отрицая мораль и почивая на лаврах, высмеивая Поли Шора[117], - ведь их зависимость становится смертельной и они готовы заниматься проституцией за дозу.

А какой-то парень в конференц-зале в Огайо улыбнется: «Это круто для тинейджеров и круто для мамаш».

Что там в ходу, что можно назвать кошерным? Что еще не попало в камеру? Собирайте фокус-группу и меняйте инструменты, готовьте пилотов, чтобы дрессировать самолеты, и готовьтесь к заправке в воздухе.

Неужели детишки и вправду думают, что черный - это новый коричневый?

или что платиновый - это новый черный?

Кого мы пришьем и какая эпоха созрела для того, чтобы вернуться?

Ну, как, хотите, чтобы я направил мир по верному пути?

© 2001 Марк Льюмен

6. Совместное похищение бренда: руководство для маркетологов

Для того чтобы вас случайно открыли нужные люди нужным образом и в нужное время, придется немало потрудиться.

Ричард Киршенбаум

Безусловно, возможность похищения бренда меняет должностные обязанности традиционного бренд-менеджера. Отныне он, если выражаться кратко, становится соучастником. Успешные менеджеры обеспечивают постоянное взаимодействие вовлеченных постоянных клиентов с узнаваемым брендом. Для этого нужны ловкость, терпение и глубокое понимание предназначения бренда.

Отдел маркетинга в качестве соучастника или посредника? Звучит неплохо. Но что это означает? Как компания может организовать совместное похищение? Как привлечь рынок к строительству бренда?

Захватывающая цель

Традиционные бренды позиционируются как источники определенных благ для потребителя. Маркетинг этих практически равнозначных продуктов и услуг, подчеркивающий нюансы, строится, главным образом, на создании аспирационного имиджа. Иными словами, владельцы бренда пытаются убедить вас, что использование или ношение определенного бренда сделает вас, скажем, привлекательным или успешным.

Похищенные бренды, напротив, предлагают потребителям нечто гораздо большее - смысл в рамках культурного контекста. В результате они играют в жизни людей вдохновляющую роль[118].

Совместно созданный бренд, например Harley Davidson, символизирует образ жизни. Знаменитый английский прохладительный напиток Tango передает отношение потребителей. Авторы фильма «Ведьма из Блэр» создали городской миф. Компания Apple продает мировоззрение. Фирма Starbucks формирует новые общественные отношения.

Потребителей таких брендов связывают с ними личные отношения как с «одушевленными» предметами, имеющими узнаваемую индивидуальность и вызывающими определенные чувства. Эти бренды отличает, скорее, не имидж, а способность вызывать переживание, вибрацию. У них есть цель и послание. И, как мы видели на примере Red Bull, чтобы понять это послание в полной мере, нужен соответствующий контекст. Исследователи Венди Гордон и Вирджиния Валентайн называют это «моментом идентичности» бренда.

Изучите более глубокое значение вашего бренда для образа жизни сообщества, а затем культивируйте чувство принадлежности на основе особого объединяющего лозунга.

Эту более широкую цель каждый бренд должен сформулировать самостоятельно - с помощью лидера, наделенного даром предвидения, либо с помощью своей аудитории.

Все имеет значение!

При создании бренда, который должен стать элементом культуры, значение имеют даже самые тонкие нюансы. Все решают индивидуальные штрихи, так что позаботьтесь о деталях. Бренд нужно обдумывать, как подарок ко дню рождения. На большинство из нас самое глубокое впечатление производит не самая дорогая или экстравагантная вещица, а самая «личная» и содержательная - например, открытка ручной работы.

Компания Starbucks довела этот подход до совершенства. Бывший глава отдела маркетинга Скотт Бэдбери рассказывает такую историю:

Однажды я спросил у Дейва Олсена, главного кофейного гуру компании, что самое главное для Starbucks? Какая у компании волшебная палочка? Кофе? Кофейни? Люди? Олсен на секунду задумался и серьезно ответил: «Все». Мне показалось, что Олсен прекрасно сформулировал суть компании и бренда. Когда ты понимаешь, что человек, неустанно работавший над созданием лучшего продукта в мире, видит более широкую перспективу (в то время как многие компании единственным мотивом своего существования считают характеристики и преимущества своего продукта), это радует[119].

Бэдбери именует подход Starbucks защитой окружающей среды бренда. Он называет кофейни фирменными торговыми залами. Все, что вы в них видите, слышите, чего вы касаетесь и что испытываете, не случайно. Компания помешана на поддержании в своих заведениях атмосферы высочайшего качества. Поэтому она борется со всем, что может испортить ощущение от пребывания в кафе.

Она запретила курение, чтобы защитить кофейные зерна от запаха дыма. Было решено сохранить менее выгодную маленькую чашечку кофе. Даже туалетная бумага - высшего качества.

Понимая, что постоянные посетители считают кафе уютным местечком, где можно расслабиться, Starbucks незаметно изменила даже процесс стояния в очереди. Вы заметили, что, пока вы ждете своей очереди, бариста вступают с вами в разговор? Чтобы вы не раздражались, вас развлекают, причем столь ненавязчиво, что вы едва ли замечаете шестерых человек, стоящих перед вами в очереди.