Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - [29]
Такие «новости», как то, что слово smirting означает «курить и заигрывать», стоя на тротуаре[107], или что «русские - это тема» (они появляются в модных ночных клубах, особенно в Лондоне), могут заинтересовать некоторых охотников за тенденциями, но не приведут к похищению вашего бренда[108].
Вот настоящее откровение о механизмах успешного «направленного» похищения: бренды используют реальную возможность культуры, то есть потребность, которую, как они полагают, им по силам удовлетворить. Увидеть этот шанс могут лишь маркетологи культуры, а не охотники за тенденциями.
Для того чтобы показать разницу между тактикой генерации прихотей и использованием устойчивых возможностей культуры, рассмотрим гипотетический сценарий.
Возьмем пример возвращения French Connection U. K. в конце 1990-х годов. Оно произошло не потому, что охотник за тенденциями в лице семнадцатилетнего хипстера из Брайтона или Саус-Бич рассказал, что видел студентов колледжа в футболках, пародирующих бренды (на которых, например, было написано «Aberzombie», «Devil Inside», «Just did it» или (мое любимое) «Postal» (футболка с логотипом Управления связи в дырках от пуль[109]).
Возвращение произошло благодаря пониманию более глубокого явления культуры. Маркетологи French Connection осознали важный культурный сдвиг в моде и брендинге: появление все большего количества совершеннолетних молодых людей, которым надоело служить ходячими рекламными щитами для брендов мейнстрима. В то время когда серии модных изделий отличались друг от друга лишь логотипами, им хотелось выделиться и заявить о себе при помощи одежды.
Итак, French Connection изобрела новую мантру: FCUK fashion[110], или, если выразиться менее эпатажно, «Не будь жертвой моды».
Идея обыграть намек, содержащийся в названии компании, была остроумной, но родилась совершенно случайно. French Connection десятилетиями использовала это сокращение в переписке между лондонским (FCUK) и гонконгским (FCHK) офисами. Просто понадобился авантюрно мыслящий руководитель рекламной службы, чтобы обратить внимание на «потенциал» аббревиатуры.
Впрочем, мантра была хороша тем, что была чем-то несоизмеримо большим, чем просто провокационной игрой слов. Выражение FCUK fashion стало не просто очередным разрекламированным слоганом, украшающим линию футболок; оно стало новым лицом компании. Иайн Уэбб, директор по моде журнала Elle, вспоминает:
Когда я впервые увидел это выражение [FCUK fashion], я был потрясен: каким же провокационным может быть столь простой слоган! Он идеально отражает чуткую к культурным тенденциям эстетику современной молодежи.
Модники ухватились за возможность сделать подобное заявление при помощи своего бренда. Всего за четыре года объем продаж FCUK вырос более чем вдвое, а операционная прибыль - втрое.
Современному бренд-менеджеру предстоит новая трудная работа, суть которой еще предстоит сформулировать. Однако она наверняка не потребует рассуждений на такие темы, как «Если синее - это будущее черное, что же такое будущее синее?»[111]. Кроме того, она однозначно не предполагает расходование тысяч долларов на охотников за тенденциями, которые предскажут, допустим, что следующим увлечением хипстеров в Сиэтле будут короткие стрижки[112]. Погоня за тенденциями наверняка не входит в круг должностных обязанностей маркетолога будущего.
ОХОТНИК ЗА ТЕНДЕНЦИЯМИ
Марк Льюмен
Я готовлю отчеты о тенденциях для компаний из списка Fortune 500.
Мне платят за то, что я стравливаю бесправных с презираемыми и создаю у компаний из списка ощущение контакта с умными потребителями, которые отвергают несчастных, попавших в паутину культуры.
Я фасую вопросы и организую ответы, шлю послания мяснику, шантажирую пекаря, делюсь костным мозгом с подпольным производителем видеоигр.
Я рассказываю им о черных фанковых брадобреях из Мемфиса, опаляющих себе волосы. Шведскому молодняку до слез надоело пропитывать водкой тампоны, чтобы без помех надраться в школе.
Криспен Гловер[113] присоединяется к Wu Tang Clan[114], и никто не собирается в этом разбираться, но все говорят: «Чувак, это круто!»
Революция - кучка белых детишек, пристрастившихся к замусориванию баз данных, выкрикиванию лозунгов, размахиванию перевернутыми крестами, ношению перевернутых икон.
Pillsbury хочет обновить кнедлики и омолодить масло, так стукни засранца вилкой и позови маму, соскобли сало с роскоши и оставь его коптиться.
А какой-то парень в конференц-зале в Огайо говорит в спикерфон:
«Расскажите мне подробнее про краут-рок[115] и абстрактные группы».
Я выбалтываю в ответ подробности и вытираю лицо рукавом, гоню новый треп, не заботясь о конечном результате, просто делаю еще один шаг - организованное усилие по внедрению в эру технологии, чтобы заставить забыть о том, что все фасованные товары - одинаковы, а меняется только название, и игра перестраивается, и мир, в котором живет Уэйн[116], можно делить на стадии, фазы, тренды, фишки и глюки.
Объявим войну демографии, заплатим максимальную цену за партизанскую тактику уличных афиш, расклеенных в местах, где собираются детишки, и педофилы мастурбируют, глядя на юношеские лица, где услуги предоставляются специалистом по граффити, экотеррористом, специализирующимся на возрождении тяжелого металла.
