Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками - [25]

Любопытно, что компании, обслуживавшие профессиональный рынок, не пытались конкурировать с Kodak. Следующие 10 (а кто и 16) лет они занимались совершенствованием технологии на стеклянных пластинках. Несмотря на некоторый успех, им не удалось сравняться с ценой и удобством камеры Kodak. А значит они не могли получить выгоды от роста массового рынка. Eastman Kodak тоже продолжала инновации. Компания улучшала камеру, плёнку и процесс проявки, так что качество повышалось, а цена падала. В конце концов целлулоидная технология вытеснила технологию на стеклянных пластинках.

Истмэн не был ни пионером, ни ведущим игроком технологии стеклянных пластин. Он был неутомимым новатором, всецело отдавшим себя совершенствованию продуктов и процессов фотографии. Более того, обладая видением массового рынка, он разработал новую технологию. Она не была лучше предшествовавшей, но проще и дешевле и достаточно качественной, чтобы привлечь любителей. Низкоприбыльный, но обширный массовый рынок приносил достаточно прибыли, чтобы продолжать исследования по повышению качества и снижению затрат. За несколько десятилетий непрерывных инноваций Истмэн отправил на свалку прежде доминировавшую технологию, ориентированную на узкую профессиональную нишу.[47]

Предвидение цены массового рынка

Ранняя история рынка видеозаписи обнажает резкий контраст между взглядами пионера и видением длительного лидера. Как и в предыдущем примере, налицо опасность фокусирования на небольшом сегменте вместо массового рынка. Следует подчеркнуть особую характеристику видения – нацеленность на невероятно низкие цены за десятилетия до того, как технологии позволят их установить.

В 1956 году компания Ampex представила первый коммерческий видеомагнитофон. Первые три сделанные под заказ экзепляра были проданы по $75 тыс. за штуку. Тем самым Ampex утёрла нос RCA. В то время Ampex была небольшой компанией, специализирующейся на технологиях магнитной записи, а RCA – гигантом, доминирующим на смежном рынке телевизоров. Видеомагнитофон Ampex использовал 4 записывающие головки, размещённых крест-накрест поперёк двухдюймовой плёнки. Качество записи было высоким, но технология слишком сложной для массового производства. Массовые модели первоначально продавались по $50 тыс. Но и по такой цене товар мгновенно стал хитом профессионального рынка. Продажи быстро росли, и к 1960 году оборот компании увеличился в семь раз по сравнению с 1956-м. Рост был обеспечен за счёт продажи видеомагнитофонов, а также устройств записи звука и данных. Однако по темпам роста и имеющимся компетенциям наиболее многообещающим было производство видеомагнитофонов.

К несчастью, как раз с середины 1950-х Ampex отошла от своего ключевого бизнеса и занялась диверсификацией в смежные виды бизнеса. В некоторых из этих областей, например, аудиоплёнок для домашнего использования, компания вступила в конкуренцию с другими фирмами, обладавшими отличными позициями на рынке. Вследствие диверсификации, а также из-за спада производства, в 1961 году Ampex понесла убытки. Новый руководитель компании не смог разглядеть ее большой потенциал. В 1962 году он огласил видение «динамичного роста» во всех видах деятельности Ampex, включая видео, аудио, измерительные приборы, магнитную ленту и компьютерную память. Компания втянулась в конкуренцию за разных потребителей на разных рынках, не имея ясных приоритетов. На рынке видеомагнитофонов Ampex обладала почти монополией в продажах и НИОКР. Её конкуренты RCA и Toshiba были далеко позади. Но учитывая высокую цену, по которой торговала Ampex, её руководители считали рынок ограниченным только профессиональными пользователями. Они мало что предпринимали для снижения цены или расширения спроса. По сути, попытки диверсификации были направлены на то, чтобы снизить зависимость компании от продаж видеотехники.

А Sony, JVC и Matsushita, вдохновлённые своей ориентацией на потребителя, видели потенциал массового рынка домашних пользователей. Они начали совместное исследование по выводу видеомагнитофона на рынок. С самого основания в 1946-м Sony концентрировалась на создании инновационных электронных товаров для потребительского рынка. В середине 1950-х сооснователь компании Мазару Ибука поставил перед инженерами задачу разработать видеомагнитофон для домашнего использования. Лишь 3 месяца спустя после того как Ampex создала свой видеомагнитофон группа разработчиков Sony под руководством Нобутоши Кихара закончила свой образец. Он был похож на продукт Ampex и, по словам Кихары, «был тяжёлый, как якорь».[48] Кихара считал, что это будет неплохой бизнес, даже если продавать товар по 20 млн йен ($55 тыс.). Однако Ибука, чьи мысли были связаны с массовым рынком, настаивал: «Мы не собираемся делать оборудование для телекомпаний, мы хотим сделать домашнее видео. Разработайте нечто за 2 млн йен».[49] Когда группа Кихары выполнила задание, Ибука сказал: «Теперь сделайте то же самое, но по цене 200 тысяч йен (около $550)».[50] Такая цена составляла всего 1 % от первоначальной, и менее 1 % от цены первой модели Ampex.