Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [38]

Что стоит за названием Jaguar? Большинство из нас на этот вопрос не ответит.

А теперь возьмем Infiniti, высококлассный бренд компании Nissan. Многим известно, что торговый знак Infiniti представляет собой вариацию математического символа «бесконечность» (infinity). Однако в качестве визуального элемента маркетинговой программы данный логотип сильным не назовешь, потому что люди видят его вне оригинального контекста (на радиаторе автомобиля, а не в математических выкладках). Иногда вырывание из контекста вполне оправдано; главное – чтобы сохранялась некоторая логическая связь. Но что общего между концепцией бесконечности и автомобилем? Разве Infiniti может работать вечно на одном баке бензина?

А вот автомобиль Jaguar действительно с виду похож на животное, у которого позаимствовал имя. Он обтекаемой формы, его линии грациозны, сильны и стремительны. Отличный «визуальный молоток», но, к сожалению, практически без «вербального гвоздя» – это факт, который за долгие годы весьма негативно сказался на объемах продаж бренда.

BMW – лучший автомобиль для вождения. Porsche – лучший спортивный автомобиль. Mercedes-Benz – самый престижный. А Jaguar? Этот бренд пока еще продолжает поиск словесной формулировки своих отличительных преимуществ.

Еще одно стремительное животное красивой обтекаемой формы – борзая собака (greyhound). Это идеальный символ для компании Greyhound Lines, которая вот уже много лет считается крупнейшим в США междугородним перевозчиком, ежедневно совершающим 16 тысяч автобусных рейсов более чем в трех тысячах направлениях.

Отличным дополнением к изображению борзой служил один из самых запоминающихся слоганов в истории маркетинга: «Сядьте в автобус… и предоставьте нам его вести».

Но потом текст поменяли, в результате чего многое потеряли. Теперь он звучит так: «Сядьте в Greyhound и предоставьте нам его вести». Руководителю с активным левым полушарием головного мозга, мыслящему логическими категориями, новый слоган, скорее всего, покажется более эффективным, чем прежний. Но это не так.

«Сядьте в Greyhound» означает, что пассажир может выбрать и транспорт любой другой компании, занимающейся междугородними автобусными перевозками. А «Сядьте в автобус» (в сочетании с четким логотипом с изображением борзой) подразумевает, что Greyhound настолько выделяется среди конкурентов, что достойных альтернатив на рынке просто нет.

Не слишком удачны и последние эксперименты Greyhound Lines с образом. В какой-то момент компания добавила к силуэту борзой красно-синюю полоску – скорее всего, чтобы подчеркнуть свою ориентированность на американский рынок. Но, как мы уже выяснили, два символа никогда не бывают лучше одного. Это приводит только к визуальной путанице.

В маркетинге простота и последовательность всегда берут верх над сложностью и разнообразием. А теперь такой вопрос: если ягуар – подходящий символ для автомобильного бренда, а борзая – для междугороднего автобусного перевозчика, то какое животное вы посоветовали бы взять конгломерату стоимостью 38 миллиардов долларов, который занимается практически всем – телевидением, кино, тематическими парками развлечений, товарами массового спроса и т. д., и т. п.?

Как насчет мышки? Впервые Микки Маус появился в анимационном фильме Уолта Диснея «Пароходик Вилли». А после этого стал героем еще ста двадцати мультфильмов.

Согласно одному источнику, образ Микки Мауса считается самым часто используемым в мире. На втором месте Иисус. На третьем – Элвис.

Уолт Дисней однажды сказал: «Надеюсь, мы никогда не забудем одну вещь: все начиналось с мышки».

Найти эффективный «визуальный молоток» для целой компании, а не для одного бренда, чрезвычайно трудно, особенно если это крупный конгломерат. Правильнее всего попытаться определить, какая искра зажгла бренд изначально, и использовать этот образ. Например, General Electric, компания, основанная изобретателем электрической лампочки Томасом Эдисоном, весьма мудро использует буквы «GE», выложенные символическими нитями накаливания.

Вашей главной целью должна быть тесная, неразрывная связь визуального компонента с вербальным. Лучше всего это получается сделать, используя неоднозначность образа. Яркий пример – бык Merrill Lynch. Ее слоган: Merrill Lynch is bullish on America («Merrill Lynch играет на повышение Америки»). Как известно, be bullish – общепризнанный биржевой термин, произошедший от слова bull, то есть «бык». Это один из самых запоминающихся слоганов в истории маркетинга. Но запоминающимся его делает образ, благодаря которому бренд мгновенно идентифицируется потребителем, потому что неразрывно связан с рекламным лозунгом.

Царь зверей, лев, тоже может быть весьма эффективным «визуальным молотком», но для этого должна быть четкая вербальная связь с брендом. Fidelity, небольшая банковская сеть, работающая на юге США, выбрала льва в качестве своего символа; больше того, ее сайт называется lionbank.com. Однако вербальная связь крайне слаба. Вот типичный лозунг с рекламных щитов компании: Hunting for a loan? («Охотитесь на кредит?»[10]). Слоган умный, но не слишком запоминающийся. Кроме того, чтобы получить кредит в банке, слава богу, обычно не приходится ни в кого стрелять.