Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов - [37]
Ни один издатель не скажет, что использовать первую букву имени Опры для названия журнала – плохая идея. Но вот интересно, нашелся бы в мире хоть один издатель, который пошел бы еще на шаг дальше и стал бы помещать фото Опры на обложку каждого номера? А между тем именно это стало тем визуальным элементом, которому журнал O обязан значительной долей своего успеха.
С другой стороны, тот факт, что Опра не принимает участия в большинстве телевизионных шоу OWN (Oprah Winfrey Network, «Сеть Опры Уинфри»), во многом объясняет отсутствие успеха у этой сети.
Впрочем, как уже говорилось, использование знаменитости в рекламе может нанести бренду существенный ущерб.
В частности, если выбирается звезда, которая как личность является полной противоположностью того, что воплощает ваш бренд.
Рассмотрим, например, историю с Dell. В 2000 году компания, дабы расширить и укрепить свое давнее лидерство в сегменте вычислительной техники для бизнеса, изо всех сил старалась выйти на рынок персональных компьютеров. Это изначально была не слишком удачная стратегия, но еще хуже оказались слоган и визуальный образ, которые компания выбрала для выхода в сегмент домашних компьютеров.
В серии телевизионных рекламных роликов с Бенджамином Кертисом, 21-летним студентом колледжа, в главной роли, звучали слова: «Чувак, ты получаешь Dell!». Разумеется, репутация Dell не улучшилась, когда три года спустя Кертиса арестовали за хранение марихуаны в уголовно наказуемых объемах.
Dell реализует свою продукцию преимущественно организованным потребителям, а не индивидуальным покупателям. Даже сегодня, более чем через десять лет после кампании с участием Бенджамина Кертиса, физические лица составляют всего 23 процента от общего объема продаж компании.
Как вы считаете, какие эмоции испытывали корпоративные покупатели, увидев вышеупомянутую рекламу с Беном Кертисом, торгующим аппаратурой Dell, что называется, вразнос? Представьте себе исполнительного директора крупной корпорации, который спрашивает своего IT-менеджера: «Слушайте, а какие компьютеры закупает наша компания?» А тот в ответ: «Чувак, мы получаем Dell!». В корпоративной среде это прозвучало бы просто нелепо.
Когда-то Dell была крупнейшим продавцом персональных компьютеров в мире. Теперь это не так. Сегодня первое место занимает Hewlett-Packard. И одна из причин такого положения дел в том, что Dell потеряла четкий фокус. Прежде бренд ассоциировался с «прямыми продажами компьютерной техники бизнес-потребителям». Сегодня бренд не обозначает ничего, кроме «очередная компания, торгующая персональными компьютерами».
Изучив историю рекламы, вы найдете множество примеров использования знаменитостей (как реальных, так и вымышленных) в маркетинговых кампаниях. Большинство из них «живут» от силы несколько лет, а затем бесследно исчезают. А компании, которые их нанимали, остаются полны решимости в следующий раз подойти к выбору звезды более тщательно.
Однако чаще всего проблема заключается не в неэффективности того или иного образа, а в отсутствии эффективной идеи, воплощенной в словах.
Дик Уилсон в роли мистера Уиппла проделал для бренда туалетной бумаги потрясающую работу, но создал нужный имидж не он, а правильно выбранная идея: мягкость бумаги. Главным ключом к успеху бренда стало умение органично соединить «молоток» (знаменитость) с «гвоздем» (мягкость бумаги).
Джесси Уайт, Гордон Джамп и Клэй Джексон тоже были весьма достоверными и убедительными представителями Maytag, но успех этого бренда базируется на идее – на потрясающей надежности стиральных машин, из-за которой ремонтники Maytag чувствуют себя такими одинокими.
Выберите правильный «гвоздь», и практически любая знаменитость сумеет вознести ваш бренд на недосягаемую высоту. Выберите неправильный – и даже Джорджу Клуни будет не под силу вдохнуть в бренд жизнь.
Глава 11. Животные: пробуди лучшие чувства
Люди часто используют образы животных для описания человеческих мотивов и качеств. У смелого человека – «львиное сердце», у трусливого – «заячье». Упрямость – «ослиная», грация – «слоновья» и т. д., и т. п. Игривую, не слишком серьезную девушку называют «котенком». Люди, которые слепо следуют за лидером, – «стадо овец». Адвокаты – «акулы», уличные банды – «волчьи стаи». Человек, упрямо цепляющийся за прошлое, – «динозавр». Тот, кто редко высказывает свое мнение, – «тихий, как мышь».
Например, американцы обожают держать животных. В их домах обитают 86 миллионов кошек, 78 миллионов собак, 16 миллионов птиц и около 13 миллионов рептилий. У моих детей есть пудель и две крысы.
Наша природная любовь к животным делает их весьма эффективными «визуальными молотками» маркетинга.
Возьмем, например Jaguar, автомобильный бренд, в 2011 году продавший на американском рынке всего 12 276 машин. Сравните его с некоторыми брендами, имеющими несравненно большие объемы продаж: Suzuki (26 618 машин), Land Rover (38 099), Mitsubishi (79 020), Infiniti (98 461) и Acura (123 299).
Благодаря броскому и узнаваемому логотипу – ягуар в прыжке – и названию этот бренд заметен на улицах намного лучше, чем большинство других, продающих гораздо больше. Так чего же не хватает маркетинговой программе компании? Конечно же, «вербального гвоздя».
