Виртуализация общества - [19]

Шрифт
Интервал

Таблица 1. Динамика занятости в наиболее развитых странах, %

Страна

1973

1987

1990

I

II

III

I

II

III

I

II

III

США

4.1

32.3

63.6

3.0

27.1

69.9

2.8

25.0

72.2

Великобритания

2.9

41.7

55.4

2.4

29.8

67.8

2.1

28.8

69.1

ФРГ

7.1

46.6

46.3

5.2

40.5

54.3

3.7

40.0

56.3

Япония

13.4

37.2

49.4

8.3

33.8

57.9

7.2

34.1

58.7

Составлено по: Crafts N., N. Woodward (eds.). The British economy since 1945. Oxford, 1991; Мельянцев В. А. Восток и Запад во втором тысячелетии: экономика, история и современность. М., 1996.

Возрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстрируется данными об опережающих темпах роста занятости в этой отрасли по сравнению с "производством" и с сервисом (табл. 2).

Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг.

Отрасль экономики

Среднегодовые темпы изменения занятости, %

Реклама

3.0

Банковское дело

2.0

Страхование

1.13

Черная металлургия

-6.1

Автомобилестроение

-1.0

Сельское хозяйство

-1.4

Пищевая промышленность

-1.3

Составлено по: The world in 1990 // The Economist. 1990. December 8-14.

[43]

Помимо числа занятых в рекламном бизнесе, растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5-3 % в год, тогда как ВВП - на 1,5-2 %. Важным показателем является также отношение затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например, затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью и ее реальными потребительскими качествами. В этом контексте минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor, потратившей в 1995 г. на рекламу "всего лишь" 925 млн. долларов (при объеме продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при объеме продаж около 7 млрд. долл.).

Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже присутствует в реальной экономической практике:

1) марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив "реального" производства);

2) маржинализм: цена - функция "субъективной" стоимости (императив потребления);

3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);

4) "виртуализм": цена - функция образа стоимости (императив "виртуального" производства).

Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как "главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия"(1). Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без искусно смоделированного образа, К. Омае пришел к выводу, что в данном случае добавленная стоимость возникла в результате умелых и четко направленных усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже(2).

Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, то возможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных

----------------

(1) Ohmae К. The borderless world, power and strategy in the interlinked economy. London,1990. P.177.

(2) Ibid. P. 175-176.

[44]

образов выглядят, как "революционный переворот", "новое слово" и тому подобное. В стратегии ведущих фирм центральным звеном становится создание модельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся аксессуарами, главное назначение которых - быть информационным поводом, то есть давать возможность создания рекламного имиджа, который вызвал бы заданные ассоциации с ценностями Свободы и Прогресса, культивируемыми в сознании современных потребителей. Модельный ряд - это искусная симуляция технологического прогресса, позволяющая получать "справедливую цену" за серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик". Преобладание такого рода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему в ВВП развитых стран доля расходов на рекламу выше доли НИОКР. В США в 1996 г. соотношение этих долей было 3,5% против 1,9%.

Симуляция модернистских практик создания товара и инноваций приводит к виртуализации институтов рынка и предпринимательства. Исполнение ролей агентов рынка - конкурирующих производителей, отвечающих предложением на спрос, становится виртуальным. Виртуальным становится и исполнение ролей предпринимателей - экономических агентов, основным содержанием деятельности которых и основой благополучия должна быть инновация(1).


Еще от автора Дмитрий Владиславович Иванов
Замок Орх

Книга знакомит нас со злоключениями двух девушек, волей судьбы попавших в водоворот политических интриг. Предатель, владеющий тайной темной стороны магии гномов, пытается совершить дворцовый переворот и захватить Амилор… Для этой цели ему надо уничтожить принцессу Адиону. Используя и магию, и просто клевету злодей вынуждает принцессу принять вызов. Чтобы вернуть себе доброе имя, главной героине и ее подруге приходится пройти сквозь опасные приключения, начать борьбу против могущественного колдуна. Но, не смотря на жестокие испытания, девушки не потеряли доброты в своем сердце, и даже сумели обрести новых друзей.


Глэм-капитализм

В книге представлена оригинальная концепция общества начала XXI века, объясняющая тенденции в экономике, политике, социальной структуре тем, что гламур, или коротко – глэм (glam), задает фундаментальную и универсальную логику деятельности и формирует новую версию капитализма – глэм-капитализм. В книге проанализированы тенденции превращения гламура из стиля жизни и эстетической формы в логику производства товаров, создания организационных структур, операций на финансовых рынках и проведения избирательных кампаний.


Рекомендуем почитать
Гражданственность и гражданское общество

В монографии на социологическом и культурно-историческом материале раскрывается сущность гражданского общества и гражданственности как культурно и исторически обусловленных форм самоорганизации, способных выступать в качестве социального ресурса управляемости в обществе и средства поддержания социального порядка. Рассчитана на научных работников, занимающихся проблемами социологии и политологии, служащих органов государственного управления и всех интересующихся проблемами самоорганизации и самоуправления в обществе.


Уклоны, загибы и задвиги в русском движении

Перед Вами – сборник статей, посвящённых Русскому национальному движению – научное исследование, проведённое учёным, писателем, публицистом, социологом и политологом Александром Никитичем СЕВАСТЬЯНОВЫМ, выдвинувшимся за последние пятнадцать лет на роль главного выразителя и пропагандиста Русской национальной идеи. Для широкого круга читателей. НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ Рекомендовано для факультативного изучения студентам всех гуманитарных вузов Российской Федерации и стран СНГ.


Классовая борьба. Государство и капитал

Книга дает марксистский ключ к пониманию политики и истории. В развитие классической «двуполярной» диалектики рассматривается новая методология: борьба трех отрицающих друг друга противоположностей. Новая классовая теория ясно обозначает треугольник: рабочие/коммунисты — буржуазия/либералы — чиновники/государство. Ставится вопрос о новой форме эксплуатации трудящихся: государством. Бюрократия разоблачается как самостоятельный эксплуататорский класс. Показана борьба между тремя классами общества за обладание политической, государственной властью.


Счастливый клевер человечества: Всеобщая история открытий, технологий, конкуренции и богатства

Почему одни страны развиваются быстрее и успешнее, чем другие? Есть ли универсальная формула успеха, и если да, какие в ней переменные? Отвечая на эти вопросы, автор рассматривает историю человечества, начиная с отделения человека от животного стада и первых цивилизаций до наших дней, и выделяет из нее важные факты и закономерности.Четыре элемента отличали во все времена успешные общества от неуспешных: знания, их интеграция в общество, организация труда и обращение денег. Модель счастливого клевера – так называет автор эти четыре фактора – поможет вам по-новому взглянуть на историю, современную мировую экономику, технологии и будущее, а также оценить шансы на успех разных народов и стран.


Нации и этничность в гуманитарных науках. Этнические, протонациональные и национальные нарративы. Формирование и репрезентация

Издание включает в себя материалы второй международной конференции «Этнические, протонациональные и национальные нарративы: формирование и репрезентация» (Санкт-Петербургский государственный университет, 24–26 февраля 2015 г.). Сборник посвящен многообразию нарративов и их инструментальным возможностям в различные периоды от Средних веков до Новейшего времени. Подобный широкий хронологический и географический охват обуславливается перспективой выявления универсальных сценариев конструирования и репрезентации нарративов.Для историков, политологов, социологов, филологов и культурологов, а также интересующихся проблемами этничности и национализма.


Геноцид белой расы. Кризис Европы. Как спастись, как преуспеть

100 лет назад Шпенглер предсказывал закат Европы к началу XXI века. Это и происходит сейчас. Европейцев становится все меньше, в Париже арабов больше, чем коренных парижан. В России картина тоже безрадостная: падение культуры, ухудшение здоровья и снижение интеллекта у молодежи, рост наркомании, алкоголизма, распад семьи.Кто виноват и в чем причины социальной катастрофы? С чего начинается заболевание общества и в чем его первопричина? Как нам выжить и сохранить свой генофонд? Как поддержать величие русского народа и прийти к великому будущему? Как добиться процветания и счастья?На эти и многие другие важнейшие вопросы даст ответы книга, которую вы держите в руках.