В помощь медпредставителю: организация коллективного мероприятия - [4]

В итоге именно такая неопределённая цель приводит к тому, что коллективное мероприятие имеет малопонятный, а иногда и вообще непонятный для компании, выхлоп. Достаточно вспомнить своих партнёров и самих себя: проводится коллективное мероприятие, на которое тратятся достаточно серьёзные деньги. Организаторы отбивают деньги, затраченные на организацию коллективных мероприятий и аренду зала тем, что просят ручки, блокноты, портфелей, спонсорских взносов, берут со сторонних компаний деньги за презентации и выставочные площади и т. д. и т. п. И медицинская компания покупает время и площади на таких коллективных мероприятиях тем или иным способом: выступая в виде спонсоров, просто оплачивая участие и презентацию перед врачами (если дадут такую возможность). Но при обычной постановке цели на коллективное мероприятие у редкой фирмы- участника получается реально окупить свои вложения. Чаще всего затраченные деньги не возвращаются, не приносят прибыли.

Самое интересное моё выступление, с точки зрения ошибки, было в Новосибирске года три тому назад.

Там есть мощная железнодорожная больница, которая является «центровой». Я в ней выступал на большой конференции, где собралось более 200 врачей со всех железнодорожных больниц. Врачи были исключительно гинекологи. А мне позвонил заказчик и попросил прочитать меня доклад по трикотажу. Я туда прилетел. Мой доклад должен был быть во второй половине дня.

Но когда я пришёл туда в первой половине дня, вошёл в зал и послушал выступления, которые были передо мной, я был очень удивлён. Чем? Я должен был читать доклад (я его и прочитал) по антиэмболическому трикотажу. Всё ясно и понятно.

Но проблема в том, что тема этой однодневной конференции была посвящена лечению опухолевых процессов в матке с помощью искусственного тромбирования маточных артерий. Получилось, что тема моего выступления была идеологически противоположной тому, о чём говорили на этой конференции. Более того, во второй половине дня после обеда народ начал расходиться, как это обычно и бывает на таких конференциях и от 200 человек осталось около 50, которые с огромным сомнением выслушали моё выступление, что не очень приятно.

Этот пример хорошо описывает вторую ошибку часто встречающуюся при организации коллективных мероприятий — непопадание в целевую аудиторию. Такая ошибка нередко возникает в «коллективках», связанных с выступлением перед большим количеством слушателей. Промах с ожиданиями ЦА возможен и во время единичного визита к врачу, и во время проведения большого выступления, и при проведении фармкружка в аптеке. У медицинских представителей компаний эта ошибка возникает довольно-таки часто.

Как быть с такой ошибкой? Ведь существуют определённые задачи, поставленные перед медпредом руководством компании, отделом продвижения или отделом маркетинга. Эти задачи необходимо выполнить. Если для продвижения и продаж нужно рассказывать именно об аспирине или о поясе из верблюжьей шерсти, то сменить продвигаемое изделие на амидопирин или стельку не представляется возможным, и нужно вести речь об изделиях «по заказу». Но как это привязать к теме выступления, особенно, если врачи настроены против информации об аспирине и верблюдах?

Это задача медпреда, которую каждый раз приходится решать на каком-то креативе, на вдохновении. Обязательно нужно узнавать тему общего собрания, чтобы понимать, чего ради собираются люди, нужно узнавать темы ключевых докладов. Если в программе конференции есть доклады по схожим темам, то обязательно надо узнавать их названия (кстати, схожие доклады — показатель хорошего подбора темы для выступления). Ведь те же врачи на общебольничной конференции собрались не просто так. У таких конференций обязательно есть обучающий компонент: разбор клинического случая, донесение сути приказов сверху (начиная от главврача и заканчивая приказами МинЗдрав Соцразвития), выступление какого-то лидера мнений и т.д. Во всех этих случаях выступление медпреда может очень хорошо лечь «в тему» в качестве информационного дополнения или сопровождения людей, выступающих ранее. Именно поэтому занимающемуся организацией коллективного мероприятия медпреду нужно чётко понимать, что и в каком ключе он будет преподносить целевой аудитории, чтобы не столкнуться со второй ошибкой.

Третья ошибка, которая встречается гораздо реже на большом коллективном мероприятии и достаточно часто возникает на мероприятии, организованном малыми силами (или медпред выступает в качестве приглашённой фигуры) — отсутствие планирования действий перед самим выступлением. А такой план бывает критически важен, потому что он напрямую связан с целями публичного выступления, с воздействием на врачей и других представителей целевой аудитории на коллективном мероприятии. И нередко эта ошибка возникает как следствие частичного планирования: какие-то моменты работы на коллективном мероприятии опускаются, какие-то — забываются. Что происходит в такой ситуации?

На одной из крупных выставок в Москве я запланировал проведение двухчасового семинара. Всё было замечательно: люди, партнёры, темы для выступления. Тема для выступления была выбрана мной и, хотя и косвенно, но была привязана к партнёрам. Выступления проходило во вторник. А в пятницу утром перед началом выставки (она начиналась с понедельника)я решил узнать, есть ли схема, как по огромному выставочному центру Экспоцентра попасть в маленький зал площадью 150 кв. м. Партнёры мне ответили, что не знают, как туда пройти, и это меня удивило. Но больше меня удивило, что даже на сайте Экспоцентра я не смог найти схему, как дойти в этот маленький зал для семинаров. Эта ошибка стоила мне примерно трети слушателей