В фарватере, минуя мели - [17]

Сравним, как выглядят препараты

Казалось бы, лекарства – не часы, украшения, косметика, наряды, в которых важны дизайн и красота. Вместе с тем в аптеке люди также «покупают» и «глазами» тоже, причем зрительное восприятие находится далеко не на последнем месте в числе факторов принятия решения о покупке. Упаковка препарата должна быть броской, возможно, отвечать цветом и стилем корпоративной упаковочной «униформе». Маркетологу необходимо сравнить, как смотрится его препарат в общей массе препаратов-конкурентов, проанализировав саму упаковку, а также, как он выглядит в месте продаж, не теряется ли среди остальных на полке, если речь идет о безрецептурном препарате, и легко ли фармацевту найти его глазами в ящичке, скрытом от глаз покупателей, если препарат рецептурный. Внешний вид препарата (его упаковка) ведёт маркетолога к следующему этапу сравнения: визуализации препарата – его образ (картинка), слоган, ключевые сообщения, используемые в рекламных модулях (речь идёт о материалах, представляемых для медицинской общественности в профильных изданиях и на профильных конференциях). На первый взгляд, кажется, что информация – вот что важно в случае с лекарствами. И всё же брендирование препарата, начиная с логотипа, цветовой гаммы и заканчивая полноценным рекламным образом, очень серьёзно влияет на узнавание, запоминание, формирование лояльности к конкретному препарату. Поэтому анализом конкурентной линейки образов не стоит пренебрегать. И конечно, если препарат безрецептурный, сравнение брендирования препаратов дополняется сравнением телевизионных роликов, особенно с участием известных людей в рекламе, а также всех возможных параметров их размещения на телеэкранах. То же касается любых рекламных носителей, направленных на конечного потребителя – покупателя лекарств (СМИ, наружная реклама, веб-сайты и др.). Здесь вам не обойтись без аналитических отчётов рекламного агентства, с которым сотрудничает ваша компания, а поначалу и помощи с его стороны в прочтении и интерпретации данных по размещению и весам инвестиций в рекламу в целом и в разные рекламные носители, в частности. Важно изучить также материалы исследований восприятия рекламы, если такое имеется в анналах компании. Иногда приходится сталкиваться с путаницей: покупатели любят один препарат, по которому идёт реклама, но реклама его конкурента им нравится больше. В лучшем случае для производителя первого препарата, они отождествляют свои предпочтения и уверены, что в красивой рекламе показывают «их любимый препарат». Правда, реклама в этой ситуации «перевешивает» знание и лояльность к препарату и оборачивается снижением возврата инвестиций для компании. Не стоит забывать, что врачи и фармацевты – такие же покупатели и так же, как и все другие люди, имеют свое отношение и свое восприятие рекламы.

Пациенты и покупатели

Люди, имеющие проблемы со здоровьем, – пациенты, обратившиеся за помощью к врачу или склонные к самолечению, в том числе ориентированные на рекламу, приходя в аптеку, становятся покупателями и делают выбор в пользу одного из препаратов. На его месте может оказаться ваш препарат или один из препаратов-конкурентов. Неверно думать, что выбор делают только те, кто приходит в аптеку напрямую, минуя врача. В силу того, что с недавнего времени за врачами законодательно закреплена необходимость выписки лекарств по МНН, пациенты, пришедшие из поликлиник, также имеют возможность сделать свой выбор. Распространенным основанием для принятия решения является приемлемая цена. Но только ли? И так ли это на самом деле? Вся фармацевтическая индустрия нацелена на то, чтобы помочь людям вернуть здоровье или поправить его. Пациент находится в центре ее внимания. Она призвана удовлетворить потребности пациента, ответить на его запросы в максимально подходящей ему форме. Но что вы знаете о своем пациенте-покупателе, что вы должны знать о нём и для чего? Каждый маркетолог знает, что его результат напрямую зависит от спроса на его лекарство, от того, сколько пациентов купят его, получат положительный опыт и пойдут за ним в аптеку и в следующий раз, при необходимости, или будут принимать его постоянно (в случае с хроническими состояниями), в то время, как вы уже будете заняты поиском новых пациентов. Но где их искать? Среди вновь заболевших? Но в большинстве заболеваний, к счастью, заболеваемость не удваивается и не утраивается год от года. Например, как бы ни стимулировалась рождаемость, новорожденных, которым нужны капельки от колик, не становится кратно больше. Значит, нужно «отнимать» пациентов у конкурентов. А как, если многие маркетологи фокусируют свое внимание на клиентах (медицинском сообществе) и «вспоминают» о пациентах только, когда работают над бренд-планом и рисуют так называемую «пациентскую пирамиду» (иначе «пациентопоток»)? Более того, существует расхожее заблуждение, что «пациентскую пирамиду» используют только менеджеры по рецептурным препаратам, а препараты безрецептурные в ней не нуждаются. Очевидно, что, придерживаясь подхода, что «пациентская пирамида» – «обязательный слайд» и только, далеко не уедешь. «Пациентская пирамида» крайне важна маркетологу, потому что она позволяет ему «отцифровать» все свои знания о пациенте, увидеть потенциал, понять, сколько пациентов используют препараты-конкуренты, отметить, куда приложить усилия по продвижению препарата, и выстроить адекватную стратегию. Давайте разберёмся в деталях. В основании «пациентской пирамиды» зафиксировано количество людей, страдающих конкретным заболеванием (измерение – за год), из них берётся следующая ступень – количество людей, обратившихся к врачу и получивших диагноз, далее – количество пациентов, получающих препараты данного класса и, на вершине пирамиды, количество людей, которым назначен ваш препарат и которые принимают его. Завершает пирамиду количество ваших приверженцев, то есть людей, отдающих предпочтение вашему препарату.