Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - [122]

Динамика финансовых показателей. Бизнес, не получающий прибыли, – не бизнес по определению. Тот факт, что дела у организации идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. Особенно это касается банков, инвестиционных фондов и других финансовых структур. Решение об инвестициях принимают на основе приемлемых финансовых показателей (на фоне положительной репутации) в США и Канаде 26–28 % инвесторов, в Японии – 22 %, в Западной Европе – 21–33 %. Динамика финансовых показателей в большей степени, чем финансовое состояние на определенный период, убеждает инвесторов в том, что организация способна развиваться.

Качество продукции и соотношение цены и качества. Важность этого фактора можно не комментировать: если организация не будет обеспечивать качество, не будет ни репутации, ни самой организации. Особенно качество продукции ценит потребитель. В то же время высокое качество продукции выводит менеджмент организации на уровень оптимальных показателей.

Доступность информации об организации. Под этим требованием понимается открытость организации, ее публичность, которые являются основой доверия к бизнесу.

Отношения с партнерами, в том числе сотрудниками организации. По оценкам Массачусетского технологического института, большинство бизнес-структур теряют две трети рабочего времени из-за неэффективной работы персонала вследствие плохой коммуникации с руководством, а также недоверия и страха перед ним.

Эмоциональная привлекательность. Особенно это важно для организаций, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. Эмоциональную привлекательность могут обеспечить тон голоса оператора в call-центре, впечатление от офиса, информация в Интернете, разговор с сотрудником и т. п. Эмоциональная составляющая в репутации организации помогает поддерживать лояльность аудитории – базы долгосрочных и плодотворных отношений.

Социальная ответственность. Хорошие результаты деятельности организации еще не гарантируют ей хорошей репутации. Организация должна соответствовать общественным ожиданиям и делать что-то сверх того.

РАЗБИВАЯ СТЕРЕОТИПЫ

Примером создания репутации организации с нуля на зарубежном рынке является «ЛУКОЙЛ». В 2000 г. нефтяная компания решила приобрести американскую фирму Getty Petroleum Marketing, которая контролировала 4 % рынка нефтепродуктов на территории США. Однако скоро после обнародования намерений у российской компании возникли трудности с продвижением в США торговой марки: «ЛУКОЙЛ» необоснованно обвиняли в том, что ее инвестиции являются завуалированной формой вывода капитала из России, а сама компания не желает развивать национальную экономику.

Для проведения сделки «ЛУКОЙЛу» пришлось предпринять дополнительные усилия и подтвердить статус надежного российского партнера, обладающего финансовыми и профессиональными ресурсами для взаимовыгодного сотрудничества. PR-кампания, которая была разработана специально для этого случая, делилась на два этапа. На первом американскую аудиторию аргументированно и настойчиво убеждали в том, что «ЛУКОЙЛ» – перспективная компания. Основой второго этапа стала программа, позволившая «ЛУКОЙЛу» стать в глазах американских чиновников и предпринимателей компанией международного уровня, соблюдающей этические нормы бизнеса и выполняющей природоохранные требования. Постепенно «ЛУКОЙЛ» доказал, что приобретение иностранных активов укрепляет позиции России на мировой арене, а средства на покупку Getty не выводились из страны, заработаны зарубежными «дочками» компании. В результате общее восприятие «ЛУКОЙЛа» в США изменилось. В 2004 г. компания купила еще 795 автозаправочных станций у ConocoPhilips, а позднее эта американская компания стала крупным акционером и партнером «ЛУКОЙЛа».

Имидж – понятие скорее ситуационное, тактическое; его можно поменять, подкорректировать. Репутация складывается исторически, а потому это понятие стратегическое. Неотъемлемым элементом репутации выступают моральные ценности, которые лежат в основе отношения организации к потребителям, персоналу, партнерам, обществу.

Имидж и репутация как фактор стоимости

Чтобы товар купили, он должен хотя бы по одному значимому параметру (экономическому, технологическому или психологическому) выглядеть предпочтительнее по сравнению с конкурирующими моделями. Если разница в качестве и цене конкурирующих моделей выглядит для покупателя психологически не слишком значимой, он начинает ориентироваться в своем выборе на какой-то другой критерий. Таким все более значимым критерием выбора на рынке становится стереотипное мнение потребителей об уровне респектабельности и степени общественного уважения к конкретному производителю товара. На первый план в борьбе за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться такие факторы, как имидж и репутация организации, харизма ее первых лиц, привлекательность стратегии организации и т. д.

Пришло время нового подхода к повышению стоимости организации. Об этом свидетельствуют данные западных исследований: только с 1985 по 2000 г. капитализация компании за счет ее репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 %