Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - [120]

Инновационная механика акции с использованием современных GPS-технологий стала удачным маркетинговым решением, позволяющим привлечь внимание целевой аудитории в очень ответственный для пивного бренда период – накануне летнего сезона. Для продвижения самой акции были использованы не только традиционные масс-медиа, но и такой рекламный канал, как мобильный Интернет (WAP).

Выводы

Маркетинговые технологии управления знаниями переводят знания в действия, помогая организации адаптироваться к глобальным изменениям, сохранить компетенции и быть достойно представленной в конкурентной среде. Эти технологии применимы также для решения задач, связанных с взаимодействием государства, которое заинтересовано в повышении своей конкурентоспособности, и гражданами страны, которые должны стать лояльными клиентами государственных организаций.

Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания, расширения и поддержки взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контрагентами, посредниками и т. д.). Это, в свою очередь, увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Таким образом, маркетинг отношений противопоставляется маркетингу сделок (трансакционному маркетингу), который нацеливает управление маркетингом на увеличение количества разовых сделок с новыми потребителями. Специальное событие в маркетинге отношений – это форма вовлечения человека в корпоративную или другую общности через организацию его действий и переживаний.

Брендинг как маркетинговая технология способствует формированию у потребителей явных знаний, связанных с качеством товара, его функциональными свойствами, а также с торговой маркой; и неявных знаний, выраженных через ассоциации, ожидания, долговременные предпочтения.

Организация с латеральным мышлением – идеальный вариант развития фирмы, создания конкурентных преимуществ. Инновационный по своей сути латеральный подход в маркетинге позволяет не только продлить стадию роста в жизненном цикле товара, но и значительно увеличить стадию зрелости.

Среди достоинств мобильного маркетинга, помимо его высокой эффективности, – расширение коммуникационных возможностей организации, получение объективной информации не только о потребителях, но и о рейтингах рекламоносителей, об информационных каналах.

4.4. Репутационный менеджмент

Куда бы мы ни шли, репутация наша – неважно, хорошая или дурная, – нас обязательно опередит.

Ф. Честерфилд

• Имидж и репутация организации.

• Имидж и репутация как фактор стоимости.

• Управление репутацией.

Имидж и репутация организации

Имидж и репутация – понятия, имеющие непосредственное отношение к управлению знаниями. Эти понятия близки по смыслу, однако некоторые различия существуют.

Понятие «имидж» ввел один из «отцов» PR американец Э. Бер-нейз в книге «Инжиниринг согласия» (1955) для обозначения начальной стадии процесса создания репутации. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работает ли над ним вообще. Имидж, если им не заниматься, может сложиться у потребителей стихийно, и нет гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. Целенаправленное формирование благоприятного имиджа организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Имидж – это образ какого-либо явления; совокупность эмоциональных и рациональных представлений, формирующих у целевых аудиторий систему впечатлений об объекте. Эти представления вытекают из сопоставления всех внешних и внутренних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов.

Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Он создается средствами организационных коммуникаций и комплекса маркетинга. Цель имиджа организации – привлечь внимание и идентифицировать субъекта. Задач у имиджа много:

• повышение престижа (увеличивает шансы организации при идентификации), рост эффективности прямой рекламы и BTL-мероприятий по продвижению товара (способствует узнаваемости бренда и наращиванию объемов продаж);

• облегчение введения на рынок новых товаров, услуг (организации со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче);

• повышение конкурентоспособности организации (в условиях, когда предлагается примерно одинаковый товар по одной и той же цене, конкуренция ведется на уровне имиджа организаций).

С середины 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют следующую структуру имиджа организации:

• бизнес-имидж – формируют деловая репутация, деловая активность, соблюдение этических норм ведения бизнеса;

• визуальный имидж – складывается из зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых залов, а также о дресс-коде персонала, фирменной символике организации;

• внутренний имидж – культура организации и социально-психологический климат;